Auparfum

Pionniers de la parfumerie de niche : Éditions de parfums Frédéric Malle

par Anne-Sophie Hojlo, le 6 novembre 2020

Nous sommes en 2020, une belle occasion pour faire un tour d’horizon des marques de niche créées il y a plus de 20 ans... Celle-ci les fête justement cette année, puisque Frédéric Malle lançait en 2000 ses Éditions de parfums, avec pour ambition de redonner une certaine liberté et visibilité aux parfumeurs.
État des lieux objectif à travers les filtres de « l’indépendance », la liberté de création, la qualité et la fidélité des parfums, le positionnement, le déploiement, les prix et, surtout, l’esprit.

Naissance :
C’est en 2000 que Frédéric Malle, petit-fils du fondateur des parfums Christian Dior, neveu du réalisateur Louis Malle, et ancien évaluateur chez Givaudan, inaugure ses « Editions de parfums ». Partant du constat que les parfumeurs qui travaillent pour des grands groupes internationaux sont assujettis aux lois du marketing et n’ont aucune liberté artistique, il sélectionne une poignée d’entre eux, leur donne carte blanche, sans aucune contrainte de prix, de genre, ou de cible, et inscrit leur nom sur les flacons. Ainsi naissent Musc ravageur, Une Fleur de cassie, Noir Épices, En passant, Lipstick Rose, Lys Méditerranée, Iris poudre et Angéliques sous la pluie. Il réédite également un parfum inédit d’Edmond Roudnitska, porté uniquement par sa femme : Le Parfum de Thérèse. Une boutique ouvre rue de Grenelle dans le 7e arrondissement de Paris.

Indépendance :
La marque appartient au groupe américain Estée Lauder depuis 2015.

Direction de la création parfum :
Frédéric Malle développe les créations en direct avec les parfumeurs.

Parfumeurs :
Dominique Ropion (9 parfums), mais aussi Jean-Claude Ellena (5), Maurice Roucel, Pierre Bourdon, Edouard Fléchier, Olivia Giacobetti, Michel Roudnitska, Ralf Schwieger, et de nombreux parfumeurs de la société IFF : Carlos Benaïm, Bruno Jovanovic, Sophia Grojsman, Fanny Bal, Julien Rasquinet et Anne Flipo, qui signera le prochain lancement prévu début 2021.

Positionnement prix :
Ils varient selon les matières premières contenues dans les créations. Les eaux de parfums vont de 185 à 1150 euros/100ml. 50ml à partir de 145 euros, 30ml à partir de 115 euros, 10ml à partir de 42 euros.

Le moins cher : savon, 30 euros/100g

Le plus cher : eau de parfum The Night, 2200 euros/200ml

Best-seller :
Portrait of a Lady

Maintien des classiques :
Sur les 32 compositions, aucune n’a été supprimée, mais certains clients regrettent les formulations d’origine d’un certain nombre de références.

Diversification de la marque :
Il existe une gamme pour la maison (bougies, sprays) et une pour le corps, déclinée de la ligne parfum ou non (savons, mousse de bain, crème lavante, produits de rasage, huile et beurres corporels, crème main, brume cheveux) souvent assez bluffante, que ce soit au nez ou au toucher.

Présence internationale :
La marque dispose de quatre boutiques à Paris et deux à New York. Elle est également disponible chez des revendeurs, en Europe, en Amérique du Nord, au Moyen-Orient, en Asie et en Australie.

Dernier lancement :
Rose & Cuir, qui marquait le retour de Jean-Claude Ellena en 2019, avant une création signée Anne Flipo annoncée pour le printemps 2021...

Photo illustrant l’article : Frédéric Malle devant la boutique rue de Grenelle en 2000 ©Éditions de parfums Frédéric Malle

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neovand

par neovand, le 7 novembre 2020 à 07:19

20 ans, ça veut dire que c’est la dernière maison passée au crible ?
Est-ce qu’il y aura une synthèse pour terminer ce dossier ? Si c’est le cas, c’est sous cet article que je commenterai.
En tout cas, on voit que les fortunes sont diverses selon ces marques.

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par Nez inexpert, le 7 novembre 2020 à 16:52

Il manque encore Creed, le véritable pionnier, fournisseur de François 1er, de la maison de Bourbon hispanique et du roi Sihanouk.

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par Jeanne Doré, le 9 novembre 2020 à 12:47

Nez inexpert,
nous avons choisi arbitrairement de ne mentionner dans ce dossier que les marques apparues à partir des années 1960, considérées ainsi comme "niche", en opposition avec la parfumerie "mainstream" alors déjà existante.
Toutes les maisons de parfums plus anciennes, considérées elles aussi aujourd’hui comme "niche" mais qui ne l’étaient pas à l’époque (puisque le mainstream" n’existait pas !) feront peut-être l’objet d’un autre dossier, plus historique...

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par Nez inexpert, le 9 novembre 2020 à 15:24

Préhistorique, pour Creed. Je plaisante.

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par Jeanne Doré, le 9 novembre 2020 à 10:23

Bonjour Neovand,
non il y a d’autres maisons qui ont été fondées en 2000 donc ce n’est pas tout à fait terminé !

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par neovand, le 9 novembre 2020 à 17:45

Merci, Jeanne. Dans ce cas, je vais attendre encore un peu.

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