Pionniers de la parfumerie de niche : Serge Lutens, l’orientalisme visionnaire

par Gaby Bdc, le 8 octobre 2020

Sommaire du dossier Les pionniers de la parfumerie de niche : état des lieux

Nous sommes en 2020, une belle occasion pour faire un tour d’horizon des marques de niche créées il y a plus de 20 ans...
En 1992 s’ouvraient les Salons du Palais Royal Shiseido, au cœur des jardins du même nom, qui allaient redéfinir profondément la parfumerie de niche. Huit ans plus tard, Serge Lutens lançait la marque qui porte ajourd’hui son nom.
État des lieux objectif à travers les filtres de « l’indépendance », la liberté de création, la qualité et la fidélité des parfums, le positionnement, le déploiement, les prix et, surtout, l’esprit.

Naissance :
Après avoir été coiffeur, maquilleur et photographe de renommée, travaillant notamment pour Christian Dior, Serge Lutens devient en 1980 directeur artistique pour Shiseido. Il dirige la création d’un premier parfum, Nombre noir, composé par Jean-Yves Leroy en 1982, et rapidement arrêté.
On considère que la maison Serge Lutens est née en 1992 avec Féminité du bois, lancé sous la marque Shiseido. Le créateur décide alors de lancer une ligne de parfums haut de gamme, bâtis sur des matières premières nobles et qualitatives, inspirées d’univers orientalistes, feutrés, mystérieux et baroques. C’est le début des parfums des Salons du Palais Royal Shiseido, qui proposent de luxueux flacons de table en forme de cloches, disponibles uniquement dans la boutique parisienne. En 2000, Serge Lutens crée la marque qui porte aujourd’hui son nom, avec une distribution plus étendue.

Indépendance :
La marque appartient entièrement au groupe Shiseido depuis fin 2015.

Direction de la création parfum :
Serge Lutens dirige la création de tous les parfums de la marque, depuis Marrakech, où il vit.

Parfumeurs :
Le parfumeur attitré de Serge Lutens est Christopher Sheldrake, longtemps parfumeur chez Quest (racheté par Givaudan en 2006), et maintenant directeur artistique chez Chanel. Seul Féminité du bois est cosigné par Pierre Bourdon et Christopher Sheldrake, tandis qu’Iris Silver Mist est l’œuvre de Maurice Roucel.

Positionnement prix :
Les prix varient en fonction des collections :
Collection noire (flacons rectangulaires disponibles dans les chaînes de parfumerie) : 120 euros/50ml ; 180 euros/100ml
L’eau : 85 euros/50ml
Collection « Les Eaux de politesse » : 120 euros/100ml
Collection « Voyage » : de 90 euros à 140 euros/2x30ml, 95 euros/5x7,5ml
Flacons de table : 190 euros/75ml
Collection « Gratte-ciel » : 290 euros/100ml
Collection « Section d’or » : 450 euros/50ml

Le plus cher : tous les parfums de la collection Section d’or, 450 euros/50ml

Le moins cher : recharge pour vaporisateur de sac, 39 euros/30ml

Maintien des classiques :
Pas de références arrêtées, mais certaines comme À la nuit ou Sa Majesté la rose quittent la collection noire, plus largement distribuée, pour retourner aux flacons de table, disponibles uniquement dans les boutiques Serge Lutens. Certaines créations ont aussi été reformulées, comme Serge Lutens l’a lui-même expliqué.

Best-seller :
Ambre sultan, Féminité du bois

Diversification de la marque :
Serge Lutens n’a jamais succombé à la tentation du parfum pour la maison ou pour le corps. Mais il renoue avec ses débuts en proposant une gamme de maquillage ultra haut-de-gamme, ainsi qu’une collection de foulards en soie.

Derniers lancements :
Fils de joie, un superbe jasmin poudré et animalisé, et Périlleusement vôtre, une rose-oud pas si périlleuse que son nom le laisse entendre… Ces deux eaux de parfum sont sorties toutes les deux pendant l’été 2020.

Présence internationale :
En 2018, une deuxième boutique a ouvert au 324 rue Saint-Honoré à Paris, et vient ainsi s’ajouter à la boutique historique des Jardins du Palais-Royal. Une boutique a été ouverte à Moscou en 2015.
Il existe désormais 132 points de vente dans le monde (Europe, Russie, Liban, Singapour, Indonésie, Hong Kong, Japon, Corée du Sud, Canada, États-Unis).

Vous pouvez retrouver un long entretien de Serge Lutens, réalisé par Denyse Beaulieu, dans le huitième numéro de Nez, la revue olfactive.