Pionniers de la parfumerie de niche : Diptyque, l’âme du boulevard Saint-Germain

par Jeanne Doré - Anne-Sophie Hojlo, le 3 août 2020

Sommaire du dossier Les pionniers de la parfumerie de niche : état des lieux

Nous sommes en 2020, une belle occasion pour faire un tour d’horizon des marques de niche fondées il y a plus de 20 ans...
La maison Diptyque a été créée en 1961 et L’Eau, leur première eau de toilette, lancée en 1968 à une époque où ce genre de produit était quasi inexistant. État des lieux objectif à travers les filtres de « l’indépendance », la liberté de création, la qualité et la fidélité des parfums, le positionnement, le déploiement, les prix et, surtout, l’esprit.

Naissance :
Diptyque a été fondé par Christiane Gautrot, Desmond Knox-Leet et Yves Coueslant en 1961. Issus du monde des Arts décoratifs, du dessin et du théâtre, ils créent des motifs pour des tissus et des papiers peints et proposent une sélection éclectique d’objets et de produits (notamment venus d’Angleterre) dans leur boutique située au 34, boulevard Saint-Germain, sorte de cabinet de curiosité décoré de souvenirs de voyages. Ils créent les premières bougies parfumées en 1963 : Aubépine, Cannelle et Thé.
La première eau de toilette lancée en 1968, L’Eau, est souvent considérée comme le « premier parfum de niche ».

Indépendance :
La marque appartient au fond d’investissement Manzanita Capital depuis 2005.

Direction de la création parfum :
Après le rachat, Christiane Gautrot et Yves Coueslant confient la direction de la création à Myriam Badault, directrice de la création produit et du marketing jusqu’en 2019. C’est désormais Laurence Semichon qui en a la charge.

Parfumeurs :
Norbert Bijaoui et Serge Kalouguine aux débuts de la marque, Daniel Molière, Akiko Kamei, Olivia Giacobetti et Cécile Matton dans les années 2000-2010, aujourd’hui Fabrice Pellegrin et Olivier Pescheux. Ils ne sont pas mis en compétition, mais choisis en fonction des projets.

Positionnement prix :
Eau de toilette : 78 euros / 50ml, 108 euros / 100ml
Eau de parfum : 130 euros / 75ml
Collection 34 : 90 euros / 50ml, 150 euros / 75ml, 120 à 180 euros / 100ml
Le moins cher : Baume fondant pour les lèvres, 22 euros.
Le plus cher : Bougie géante Feu de bois 450 euros / 1,5kg

Maintien des classiques :
La collection compte une quarantaine de références. Ont disparu des linéaires : L’Eau d’Elide, Jardin clos, Virgilio, L’Eau de l’eau, L’Eau de Tarocco, L’Eau de Lavande. Opôné avait été supprimé, puis a été relancé dans la collection du 34.

Best-seller :
Do Son eau de parfum

Diversification de la marque :
Les bougies et parfums d’ambiance étaient là les premiers, dès 1963, et continuent d’incarner l’image de la maison. Une gamme cosmétique pour le corps a vu le jour en 2008 et « L’art du soin pour le visage » en 2014, complétée en 2016.
« Le parfum représente aujourd’hui un peu plus de 35 % de notre activité », affirmait Myriam Badault en 2018. Diptyque développe par ailleurs de plus en plus les objets pour la maison et la décoration.

Présence internationale :
En 2019, la marque comptait 45 boutiques (Europe, Etats-Unis, Dubaï, Japon, Hong Kong, Singapour et Malaisie) et 1200 points de vente dans le monde.

Derniers lancements :
Après une Eau de Minthé qui nous avait un peu déçus, Eau capitale, un chypre floral signé Olivier Pescheux (2020) nous a rassurés sur la capacité de la marque à réaliser des belles créations, et Rosa Othoniel, une rose épicée et boisée créée en collaboration avec l’artiste Jean-Michel Othoniel a également son petit charme.

Thème

Diptyque

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par jickyestmort, le 6 janvier 2021 à 16:42

Dans les points de vente, ils se dispensent souvent de proposer les classiques et ainsi, je ne vois jamais l’Eau Lente qui était si bien composée sur l’Opoponax ! Je me souvient du magasin un peu fouillis du Bd Saint-Germain et de ses grandes bouteilles de 230 ml d’eau de toilette indélébile ! Je ne continuerai pas, je sais que vous n’appréciez pas ceux qui regrettent les "jus" d’avant.

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par Adina76, le 6 janvier 2021 à 17:19

Bonjour jickyestmort,
Ne nous prêtez pas d’avis préconçu. Les dinosaures et les jeunes pousses de ce forum sont courtois, ouverts et pour les premiers enclins aux séances nostalgie où on pleure les parfums d’avant (il n’y a qu’à lire le trip du jour avec DomfromBe, Farnesiano et Bibi !). Pas de procès d’intention s’il vous plaît ! ;-)))

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par jickyestmort, le 6 janvier 2021 à 17:48

Chère Adina76,
Je ne veux surtout pas mettre votre patience à l’épreuve ou douter de votre ouverture d’esprit, mais nous nous plaignont en sourdine et avec le plus grand fair play sur un site qui malgré ses indiscutables qualités, est soutenu par les colosses responsables finalement de la progressive disparition des parfums que nous aimions. Ceci dit, je ne suis pas une spécialiste comme vous tous et je n’ai pas accés à grand chose (sinon à des "parfums de peau"de niche inconnus et intouchables). Par ailleurs, ma peau est peut-ètre un peu plus capricieuse que la moyenne (et je n’aime pas parfumer les habits), mon goùt personnel peut-ètre un peu plus obtus, aussi je regrette les "amis de peau" que je m’étais découverts petit à petit et avec difficulté.
Bonne fin de journée.

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