Le réveil des belles endormies : Volnay, le luxe international

Naissance
Formé par François Coty dont il dirige commercialement la société jusqu’en 1918, René Duval crée Volnay en 1919, près du Mont Valérien en banlieue parisienne. Les deux marques, situées à Suresnes, entrent alors en procès. Mais alors que Coty se développe sur le marché de masse, Volnay choisit une orientation plus exclusive, en travaillant notamment des flacons de collections avec Baccarat et Lalique. Rapidement, la marque s’internationalise : une filiale est ouverte en 1920 à New York sur la Cinquième Avenue et les parfums sont largement diffusés en Europe, aux États-Unis et en Australie. Son fondateur crée également une société de conditionnement - alors nommée Sorys - qui confectionne notamment des coffrets de luxe pour des marques comme Lanvin ou encore Chanel. Il rencontre celle qui deviendra sa femme, Germaine Madeline, sur un bateau, alors qu’elle est responsable de rayons France de grands magasins new-yorkais. Lorsqu’il décède, elle reprend les rênes des différentes sociétés, en se concentrant sur celle de conditionnement, qui sera ensuite reprise par son fils. Les parfums cessent alors d’être développés.

Reprise
Amoureuse des parfums Volnay dans sa jeunesse, Muriel, l’épouse d’Olivier Madeline - arrière-petit-fils de Germaine Madeline Duval - comprend qu’elle souhaite faire revivre la marque en assistant à une vente aux enchères d’anciens flacons en 1996. Il faudra attendre 2013 pour que la fin de l’entreprise de conditionnement laisse le champ libre. La cinquantaine de formules léguées par René Duval est confiée au parfumeur Jean Kerléo qui recompose Étoile d’or, Rose Brumaire (renommé par la suite Brume d’hiver), Yapana, et Perlette : celles-ci constitueront les premières formules à entrer à l’Osmothèque. En 2014, après une remise aux normes actuelles, ces quatre créations sont les premiers relancements de la marque.

Rapport aux formules anciennes
Le couple décide de conserver ce patrimoine, en le modernisant de manière à lui donner une seconde vie. Un soin particulier est apporté au flacon, retravaillé par les designers Anne Durand et Patrick Millet à partir d’un ancien Lalique, conservant la ronce, symbole de la maison.
Le studio Flair procède à la réécriture des fragrances, imposée par l’évolution des réglementations sur les matières premières, en les retravaillant à partir des recompositions de Jean Kerléo et des formules écrites, sans limitation de budget. La base 4092 originelle – composée de notes poudrées, rosées, vanillées, giroflées –, présente dans toutes les créations de l’époque, est notamment conservée à l’identique. Seul parfum n’existant pas à l’origine, Objet céleste serait une version moderne d’Étoile d’or proposée par Amélie Bourgeois.

Direction olfactive
Muriel Madeline

Parfumeurs
Amélie Bourgeois et Anne-Sophie Behaghel du Studio Flair.

Positionnement prix
Eaux de parfum 150 euros/100 ml

Best-sellers
Étoile d’or, qui est selon Muriel Madeline le plus proche de la version d’origine, au profil vintage marqué.

Dernier lancement
Ambre de Siam, en 2016, est la réédition d’une référence lancée en 1920 : un accord ambré résineux piqué de bergamote, de gingembre et de safran, et enrobé par un fond boisé sec, légèrement fumé de santal, patchouli et vétiver.

Visuel principal : La boutique Volnay dans les années 20, au 244 rue de Rivoli.