Le réveil des belles endormies : Isabey, parfums de célébrités

par Anne-Sophie Hojlo, le 16 mai 2022

Sommaire du dossier Le réveil des belles endormies

Ces dernières années, la parfumerie a vu renaître plusieurs maisons historiques qui avaient été laissées en sommeil, parfois durant plusieurs décennies. Fondée par la famille Rothschild, Isabey a sombré dans l’oubli jusqu’à son rachat en 1999. Retour sur son origine, sa disparition, son relancement, sa direction olfactive, et son rapport au passé.

Naissance
Le Baron Henri James de Rothschild fonde en 1924 la Société parisienne d’essences rares & de parfums. Un nom français et déjà connu s’impose pour véhiculer une image luxueuse et de bon goût : c’est Isabey qui est choisi, en référence au peintre et miniaturiste dont plusieurs œuvres avaient été acquises par la famille Rothschild au cours du XIXe siècle. La beauté des flacons dessinés par Julien Viard participe au succès de la marque, notamment aux États-Unis. Isabey crée les premiers parfums de célébrités avec Le Parfum d’Yvonne Printemps et Le Parfum de Sacha Guitry. Son dernier lancement, Prends-moi, est spécialement destiné au marché nord-américain. En 1932, les Parfums Isabey sont rachetés par la Société parisienne de parfumeurs, puis la maison ferme ses portes pendant la Seconde Guerre mondiale.

Reprise
Isabey est rachetée en 1999 par le groupe Panouge, qui a également repris la marque Jacques Fath. Pour le premier relancement en 2001, l’extrait de Gardenia est proposé en édition limitée et numérotée à 1500 exemplaires dans le flacon historique « Perle ».

Rapport aux formules anciennes
Toutes les compositions sont des rééditions des classiques de la marque ou des déclinaisons de ces derniers en extrait (Perle de Gardénia, Perle de Lys noir, Perle de la route d’émeraude). En guise de fil rouge, on retrouve une signature très fleurie, capiteuse et opulente pour les féminins ou pour Sir Gallahad, présenté comme le premier gardénia masculin, et tout aussi puissante mais plus orientale pour L’Ambre de Carthage, également destiné aux hommes.

Direction olfactive
Rania Naïm, directrice de création chez Panouge.

Parfumeurs actuels
Jean Jacques a signé l’ensemble des rééditions avant de devenir le parfumeur maison de Caron en 2019. C’est Luca Maffei qui a créé Prends-moi.

Positionnement prix
Eaux de parfum 139 euros/50ml, 41 euros/10ml, extraits 285 euros/50ml

Best-seller
Gardénia

Dernier lancement
Prends-moi en 2019, qui associe la tubéreuse à un accord rouge à lèvres souligné de cacao.
Isabey s’apprête aussi à lancer une nouvelle ligne signée par Marie Schnirer, parfumeuse chez Maelstrom : « Avant et après », du nom d’une création ancienne de la marque, sera présentée en juin, au salon Esxence à Milan.