Le réveil des belles endormies : Bienaimé, le poudré réincarné

par Jessica Mignot, le 25 mai 2022

Ces dernières années, la parfumerie a vu renaître plusieurs maisons historiques qui avaient été laissées en sommeil, parfois durant plusieurs décennies. Fondée par le parfumeur du même nom, Bienaimé s’est éteinte avec lui avant d’être réveillée en 2021. Retour sur son origine, sa disparition, son relancement, sa direction olfactive, et son rapport au passé.

Naissance
Après avoir fait ses classes chez Houbigant, qui est aussi l’une des marques de notre dossier, Robert Bienaimé fonde sa propre maison en 1935 et lui donne son nom. Éveil, Fleurs d’été, La Vie en fleurs, Vermeil, puis Dentelle, Chypre impérial, Cuir de Russie, ou encore Caravane font partie des lancements de la maison. Lorsque le parfumeur disparaît en 1960, celle-ci n’a pas de repreneur direct et tombe dans l’oubli.

Reprise
Passionnée par l’esthétisme Art Déco, Cécilia Mergui rachète Bienaimé en 2019, après avoir découvert un poudrier de la marque dans une brocante. Elle souhaite remettre au goût du jour ces étuis réutilisables et travaillés. Les premières eaux de parfum sont lancées en 2021, accompagnées de savons solide, savons liquide et baumes pour le corps.

Direction olfactive
Cécilia Mergui

Parfumeurs
Marie Schnirer et Patrice Revillard.

Rapport aux formules anciennes
L’ambition de Cécilia Mergui est de rendre hommage à la marque, sans forcément chercher à reproduire à l’identique les parfums, mais en s’inspirant du répertoire olfactif de l’époque, à l’aide d’archives ; tout en cherchant à utiliser des matières premières et un packaging plus respectueux de l’environnement. Vermeil, par exemple, a été créé à partir du souvenir de l’odeur de la salle de bain de la grand-mère de Cécilia. L’accès aux formules de Robert Bienaimé n’a été possible qu’a posteriori, mais a révélé de nombreux points communs avec la réécriture moderne, confirmant la ligne directrice. Les noms originaux sont conservés.

Positionnement prix
Eaux de parfum 145 euros/75 ml, recharge 95 euros/100ml

Best-seller
La Vie en fleurs

Dernier lancement
Les trois premiers parfums qui constituent la collection ont été lancés en 2021. Ils se structurent notamment autour des notes poudrées, et dévoilent un univers rétro bien maîtrisé, tant pour leur aspect visuel que dans leur esprit olfactif, entre l’accord cosmétique de Vermeil, la violette fruitée de La Vie en fleurs et le floral poudré qu’est Jours heureux.