L’obscurantisme des parfums
par Jeanne Doré, le 7 mars 2013
- Parfums haute-couture
- Parfum, gloire et beauté
- Le who’s who de la parfumerie
- Le parfum bio c’est quoi ?
- IFRA 45, la saga continue
- L’obscurantisme des parfums
- Parfums masculins : changement d’axe
- Parfumerie de niche, en quelques chiffres
- Pharmacie, la nouvelle parfumerie ?
- Qu’importe le flacon... pourvu qu’on ait la richesse !
- Le marketing olfactif, idées reçues et idées nouvelles
- Mitsouko et L’Heure Bleue : un problème de base
Je ne sais pas si vous avez déjà remarqué, mais on dirait parfois que le monde de la parfumerie mène un complot pour que le commun des mortels ne comprenne rien à ses petits secrets.
Comme s’il fallait entretenir une sorte de "halo de mystère" autour du parfum, les marques (et la plupart des médias) semblent cultiver un discours volontairement complexe, et également de plus en plus un manque de cohérence et de logique autour des produits.
Quand j’ai découvert la parfumerie au début de l’adolescence, j’ai longtemps cru naïvement que les différentes déclinaisons "eau de toilette", "eau de parfum", etc. correspondaient à des critères de concentration strictement définis et encadrés par une loi quelconque. Je devais découvrir bien plus tard qu’il n’existe aucune loi qui impose la moindre appellation ! Certaines eaux de toilette contiennent parfois presque 20% de concentré (pour 80% de solution hydro-alcoolique) alors que certaines "eaux de parfums" n’atteignent que 18%, et que l"extrait", s’il est le plus concentré, peut varier entre 20 et 30%, mais son statut dépend surtout de la qualité des matières premières utilisées et de sa formulation particulière.
Aujourd’hui, le concept même d’eau de toilette, ou eau de parfum correspond de plus en plus à des produits totalement différents, et donne désormais lieu à toute sortes de déclinaisons comme eau fraîche, eau légère, eau sensuelle, eau de minuit, ou simplement "l’eau".... qui donnent lieu chacune à une nouvelle campagne de pub, et le plus souvent, une nouvelle odeur.
C’est là tout le phénomène de "flankerisation" qui est devenu aujourd’hui la principale activité des marques, qui capitalisent sur un nom, un flacon, une égérie, (souvent chère payée) et qui inondent à un rythme soutenu le marché de parfums ayant parfois le même nom, mais n’ayant pourtant pas beaucoup de points communs olfactifs... Le pire exemple est sans doute la transformation radicale du Miss Dior Chérie en Miss Dior tout court, le vrai Miss Dior étant devenu "l’original", et relégué depuis en bas des étagères. Miss Dior est désormais géré comme une marque, proposant des flacons de toutes les couleurs, de toutes les odeurs, dont aucune ne ressemble à l’original...
Les marques appartenant aux grands groupes font face à une énorme pression économique qui les poussent à engendrer du profit à court terme, au détriment de la pérennité des produits. L’objectif non avoué est bien sûr d’atteindre des résultats parfois colossaux dès les premiers mois après la sortie, en raison notamment des sommes investies dans le lancement (le serpent qui se mord la queue...). En découle forcément une course effrénée au "succès rapide", qui sera au préalable mesuré et validé à coup de tests consommateurs en aveugle, qui feront sortir du lot les profils olfactifs les plus attractifs, c’est à dire les plus consensuels et les moins polarisants (Voir également le dossier Les dessous cachés de la parfumerie) ... Les marques étant bien sûr toujours à la recherche du parfum ultra-signé, mais qui plairait à tout le monde !
Il y a ensuite le vocabulaire très spécifique de la parfumerie, et son lot de faux amis dans les matières premières, toutes aussi confuses et déroutantes.
Le musc est à la fois supposé être une matière animale qui sent le bouc, mais aussi une substance synthétique, qui lorsqu’elle est nommé "musc blanc" sent le linge propre à plein nez ! (Voir aussi les Matières animales en parfumerie)
L’ambre est une substance minérale dorée connue pour être sans odeur, mais les parfums qui portent ce nom sentent pourtant la vanille, le ciste et le benjoin, et c’est aussi la sécrétion abdominale rare d’un cachalot qu’on retrouve parfois sur les plages, et qui produit encore une odeur différente.
La fougère en parfum sent la lavande et le géranium alors que la fougère dans les bois ne donne, elle, aucune essence.
Chypre n’est pas qu’une île en Méditerranée, c’est aussi un type de parfum particulier, qui peut évoquer à certains soit un parfum de grand-mère s’il date d’avant 1990 soit une fashionista en Louboutin s’il appartient à la catégorie des "nouveaux chypres fruités".
Les gens du marketing sont aussi très forts pour vous vendre des parfums à base de "lotus blanc", de "fleur de coton", de "bourgeons de cerisier", d"orchidée sauvage" ou de "brise marine", tous plus naturels les uns des autres, bien sûr, sauf que rien de tout cela n’est disponible sous forme d’huile essentielle ; il s’agit en fait d’accords, de reconstitutions créées par les parfumeurs afin de pouvoir revendiquer une matière, une atmosphère... Les matières naturelles, surtout quand il s’agit de fleurs, coûtent parfois tellement cher (iris, rose, jasmin...) qu’on leur substitue souvent des "bases" créées par les parfumeurs, et constituées d’un mélange d’ingrédients naturels et synthétiques.
Et les parfumeurs, justement, parlons-en ! Si certains s’imaginent encore que le parfumeur est un vieux monsieur en blouse blanche qui passe sa vie dans un laboratoire entouré de fioles multicolores, ils seront surpris de le (ou la) découvrir assis(e) dans son fauteuil, mouillettes à la main, face à son ordinateur, devant son programme de "formulation", se faisant amener ses petits flacons par son assistante pour les évaluer (car c’est elle/lui qui passe sa journée dans le laboratoire, pas le parfumeur !) et recalculant sans cesse le coût de sa formule au kilo afin de ne pas trop faire baisser les marges... Mais le parfumeur se laisse rarement photographier dans son élément naturel, les journalistes lui demandant plutôt de prendre la pose au milieu des flacons de matières premières pour entretenir le mythe.
Et le consommateur dans tout ça, comment s’y retrouve-t-il ?
Il achète peut-être moins de parfums... tout simplement parce que c’est la crise, et qu’il préfère réfléchir avant de mettre 60 euros dans un flacon de 50ml qui sent comme son gel douche ou son shampooing.
Il pourrait aussi devenir plus curieux d’autres marques, moins visibles, plus discrètes, parfois pas tellement plus chères si on calcule le prix au ml, et il pourrait se dire que plutôt que donner son argent aux grands groupes pour financer leur égérie, ce serait pas plus mal de l’injecter dans des entreprises qui certes, elles aussi veulent faire du profit, mais adoptent plus ou moins volontairement (parfois juste par faute de capital) un modèle économique différent, choisissent de parier sur le long terme, et de lâcher plus de liberté, d’audace et d’émotion dans leur parfums....
Et vous, quels secrets avez-vous percés depuis que vous vous intéressez au parfum ?... Et qu’est-ce qui reste encore un mystère ?
Images
Thierry Wasser et Jacques Guerlain : Elle.fr
Orgue à parfums chateau de Chamerolles : reiep.deviantart.com
par Elianora, le 21 mars 2017 à 10:19
le con-sommateur, quand il voit les égéries, il se dit peut-être aussi "mais wtf ?"
enfin c’est mon cas : j’adore certaines de ces égéries parfumesques, j’en déteste d’autres et le résultat quel est-il ? : je ne juge plus la qualité (ou son absence) intrinsèque du parfum mais juste la "tronche" de la personne sur la photo (c’est ballot quand on y songe)... Shalimar est probablement un monument mais cette grognasse (euh mannequin) russe vue et revue me le fait tout bonnement détester (peut-être que si on me le faisait sentir à l’aveugle, parmi d’autres et sans savoir ce que je sens, ce serait différent, mais en l’état, ça passe pas et ça me désole). Je préférais l’époque, pas si lointaine, où on nous présentait les "éléments de modes" sur des mannequins anonymes : je ne les connaissais pas et ne pouvais donc les juger...
Je pensais aussi, comme beaucoup sans doute, que la concentration définissait l’appellation, et cherchais bêtement des "eaux de toilette" en été ou quand mon parfum m’insupportait pour une raison ou pour une autre. Je m’étais d’ailleurs renseignée, il y a des années sur les "seuils" desdites concentrations, en bonne scientifique curieuse (mais ce que j’avais lu était donc faux).
Quant aux "composants", j’avoue qu’à part la vanille et la lavande que je reconnaîtrais toujours, le reste ne me "parle" pas vraiment et n’est donc pas un critère de choix (j’ai eu senti des soit-disant agrumes qui avaient des odeurs de fleurs et des fleurs qui sentaient le biscuit...)
Et comme tout est sujet à interprétation, à quoi bon se préoccuper ? :)
Je suis sûre que, si tous les flacons étaient pareils dans les boutiques (genre paquets de clopes "anonymisés" ^^), je pourrais mieux choisir à l’odeur et non à la connotation de l’ensemble du plan marketing associé... et que je n’en porterais pas plus mal ;)
par Tevic, le 19 mars 2017 à 11:03
Je voudrais ajouter qu’il y a l’obscurantisme des grandes marques, mais aussi celui de la plupart des critiques (Auparfum excepté), qui ne décrivent souvent pas le parfum tel qu’il est.
J’ai par exemple reçu un échantillon d’Acqua di Parma Cedro di Taormina. J’ai vite remarqué l’apparition d’une note de fonds moderne de type ozonique (du type de Dior Homme Sport en plus discret). Je suis allé lire quelques critiques en anglais sur ce parfum, mais point de notes modernes ou ozoniques, nulle part ! Il n’est question que des éléments annoncés dans le descriptif marketing, de matières nobles comme le Cèdre (bien-sûr), la lavande, le vetiver etc. Mais l’énorme note de fonds qui ne peut provenir d’aucune matière naturelle, personne n’en parle.
C’est peut-être de cette collusion entre le marketing et la critique qui est le plus grand facteur d’oscurantisme dans le monde du parfum.
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par dau, le 21 mars 2017 à 05:57
Je crois qu’il y a volonté de faire court et lisible... Parler de 15 000 matières embrouille un peu le consommateur. D’ailleurs, les parfums sont généralement plus "lisible" actuellement que par le passé. L’abstraction a moins sa place que l’évocation parce que les gens veulent "comprendre" leur parfum, parce que ça leur donne l’impression de s’y connaître. Moi, je n’aime pas parler de notes trop précises, j’essaye plutôt de dégager des ambiances, des atmosphères, et parler de ressentis sans évoquer l’une ou l’autre "pyramide olfactive" à moins que le parfum très structuré ne l’impose.
Il ne faut pas forcément voir des complicités partout. Certes, on n’aime pas vexer, certains ont même peur de vexer, mais parfois, on n’est pas attentifs aux mêmes choses, on ne perçoit pas les mêmes choses, c’est d’ailleurs pour ça qu’il est bon qu’ils existent plusieurs blogs, plusieurs avis.
Et je dois dire que les avis anglophones ne sont généralement pas les mêmes que les francophones. Pas nécessairement parce que les pratiques de blog, de critique ou..., sont différentes, mais parce que c’est aussi et surtout une culture olfactive différente qui ne repose pas nécessairement sur les mêmes bases. Je suis bien certain que beaucoup d’anglophone s’étonnent qu’on ne relève pas certaines odeurs de pisse ou de merde dans certains parfums alors que ces odeurs les choquent et les dérangent fort par exemple. Que voulez-vous ? L’indole, ça nous paraît bien plus normal et acceptable qu’à vous et on trouve juste que ça fait partie du jasmin...
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par Tevic, le 26 mars 2017 à 09:53
Oui, c’est vrai il y a de grandes différences culturelles, les "aquatiques" (ozoniques-marins) ont l’air d’avoir pincé une corde sensible outre-atlantique.
D’un autre côté, dans les années 70-80, Aramis a fait un carton en Amérique, un chypré qui possède du civet et est parfois décrit sur base de cette fameuse "pisse".
Ce qui veut dire que les modes ont changé aux Etats-Unis, mais c’est clair qu’elles ne changent pas au même rythme partout.
par Tevic, le 26 mars 2017 à 10:36
Vous dites : "Il ne faut pas forcément voir des complicités partout."
Je ne suis pas adepte de théories du complot, mais il faut reconnaitre que les pressions ne sont pas inexistantes en ce bas monde.
Il suffit d’afficher de la pub pour perdre une partie de son indépendance. Par exemple (comme sur Auparfum, ce qui me préoccupe), si vous affichez constamment des publicités pour le vendeurs de parfum de masse, êtes-vous encore en position de dénoncer la qualité problématique de ces parfums ?
Et il y a d’autres formes de pressions. Jeanne dans les commentaires sur "Mon Guerlain" disait que le comble aurait été de recevoir une lettre de plainte de Guerlain. Ca n’a pas été le cas, mais ça montre que ce sont des choses qui peuvent arriver. Bref, la solution de la tranquillité, pour éviter de se faire des ennemis puissants, est de ne pas trop dire de mal, ce qui peut avoir un effet castrateur sur la critique. Qui sait si lesdits ennemis puissants ne pourraient pas en arriver un jour à vous faire un procès ?
On observe le même type de problèmes dans le jeu vidéo. La plupart des sites de critiques sont saturés de pub, ce qui implique bien-sûr une perte d’indépendance. Le "Gerstmanngate" est emblématique de cette collusion implicite. Jeff Gerstmann était un testeur de jeu sur le site Gamespot, qui s’est fait licensier pour avoir écrit des critiques trop sévère sur les jeux de gros annonceurs, ce qu’il a confirmé quelques années plus tard.
http://kotaku.com/5893785/yes-a-games-writer-was-fired-over-review-scores
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par dau, le 27 mars 2017 à 09:15
Je suis bien d’accord, mais tout le monde n’entre pas dans ce jeu... Que peut concrètement faire une marque qui n’est pas contente à un blogueur indépendant qui ne gagne pas sa vie avec son blog ? Le blacklister ? Ne pas l’inviter ? Oui, et ?
Ce serait probablement pire pour eux qu’on ne parle pas d’eux. une bonne ou une mauvaise critique, ça reste une critique. Si une critique les dérange, quelque part, c’est qu’ils ont aussi peur du blogueur, donc ils ont aussi intérêt à se méfier et à rester courtois, à faire le gros dos jusqu’à la réconciliation. De toute manière, ce genre de polémique, ça donne des vues, ça attire la sympathie et ça permet au blogueur de jouer au chevalier blanc... Quelque part, c’est aussi un fond de commerce pour certains.
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par Tevic, le 19 mars 2017 à 10:40
Il me semble avoir noté une nouvelle "mode" marketing qui est de décrire un nouveau parfum sur base de 2-3 notes seulement alors que si on remonte de quelques décennies, on dépassait souvent les 15 notes.
Et il est amusant de constater que même les passionnés s’y laissent prendre. Par exemple, Dior Homme Cologne me semble clairement construit sur une base de Vétiver. Or les notes officielles sont Bergamote - fleur de pamplemousse - musk blanc. Si vous allez sur certains forums anglo-saxons, la plupart des posts s’y laissent prendre en ne commentant que ces trois notes, aveuglément. Certains iront même jusqu’à dire pour Dior Homme Parfum "Quelle maitrise de réaliser un parfum si complexe avec juste trois notes". Trois notes annoncées, nuance !
par Pénélope, le 21 juin 2016 à 12:39
Au risque d’être un peu hors sujet, je partage avec vous l’évolution de mes préjugés parfum depuis que je fréquente assidûment ce site.
A l’adolescence, mon grand-père m’a demandé de choisir un cadeau de Noël. Je ne sais plus comment mais l’idée m’est venue de trouver Mon parfum. Lors de ma recherche, je me suis fixée plusieurs critères complètement arbitraires que ce parfum devrait remplir.
Tout d’abord, par soutien patriotique (ou chauvinisme appelez cela comme vous voulez) et, j’imagine, par respect pour un art national, mon parfum devait provenir d’une maison de parfum française. Ensuite le nom devait me plaire et ne pas être en anglais ( je trouvais ça plouc), ni contenir "l’Eau" ( si c’est de l’eau ce n’est pas un vrai parfum). Enfin le flacon devait aussi être joli (en tout cas pas hideux) et le parfum devait exister en concentration "eau de parfum" (car comme me l’avais dit une amie, "l’eau de toilette, ça ne tient pas, c’est vraiment mettre de l’argent par les fenêtres"). Et pour finir, bien sûr, une fois trouvé Le parfum je ne devais plus en changer de toute ma vie car c’est tellement chic d’être associée par son entourage à un beau parfum.
Bref, tout ça pour dire que grâce à auparfum j’ai pas mal évolué.... Je suis devenue assez girouette et n’envisage absolument plus de passer tous les jours de ma vie avec le même parfum. Il y a tellement de belles choses à découvrir, se limiter à un seul parfum serait comme se limiter à un seul dessert à tous les repas ! Mes deux dernières acquisitions sont l’Infusion d’Iris (de la marque italienne Prada) et L’Eau de Narcisse bleu. Enfin, j’envisage de m’offrir l’Heure bleue en eau de toilette...
Donc merci auparfum pour avoir battu en brèche mes préjugés sur les parfums et pour toutes ces belles découvertes !
Et vous, quels idées reçues avez vous abandonnés grâce à auparfum ?
par Chanel de Lanvin, le 11 décembre 2015 à 12:32
Voilà un excellent article que je découvre tardivement et qui a sa place sur un site comme le vôtre consacré aux parfums,merci Jeanne Doré.
par Sépia, le 4 septembre 2013 à 22:37
SERGE LUTENS PAR PHILIPPE BRESSON SUR FRANCE CULTURE, "A voix nue".
Du lundi 2 au vendredi 6 septembre 2013, 20:00-20:30, France Culture.
Réécoutez l’émission du 2 septembre : "A l’origine", en suivant le lien :
http://www.franceculture.fr/emission-a-voix-nue-serge-lutens-15-2013-09-02
Episode "2" : "La photographie".
http://www.franceculture.fr/emission-a-voix-nue-a-voix-nue-serge-lutens-25-2013-09-03
Episode "3" : "Le parfum".
http://www.franceculture.fr/emission-a-voix-nue-serge-lutens-35-2013-09-04
A venir, les 5 et 6 sept. 2013 sur France Culture à 20:00 :
4 – Parfums et littérature
5 – Libre comme l’art (Objet d’art versus produit commercial)
par Malou, le 20 juin 2013 à 14:26
Bonjour à tous !
Je suis peut-être un peu hors sujet mais je tente quand même ^^
Il y a quelques années j,ai acheté un parfum à Zara (de la marque Zara ^^), et je ne le retrouve plus, et je ne me souviens plus du nom, c’est embêtant ^^
C’etait un flacon rectangulaire, bas, jaune, avec le logo, deux traits noirs parallèles incurvés de manière opposée aux extrémités, auriez-vous un idée du nom du parfum, ou de s’il a changer de flacon ou quoi que ce soit d’ailleurs ^^
Merci d’avance !
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par ghost7sam, le 20 juin 2013 à 15:04
Essayez dans cette liste, vous le trouverez peut-être
http://www.fragrantica.com/designers/Zara.html
Par contre, vu qu’ils renouvellent leurs parfums presque à chaque saison, vous risquez d’avoir du mal.
D’après ce que je sais, il s’agit le plus souvent de copier-coller (ou presque) de parfums déjà existants en parfumeries sélectives.
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par Aaricia, le 20 juin 2013 à 16:35
Et puis au pire vous les réessayez, c’est pas comme si il y avait énormément de choix... 3 ou 4 de mémoire la dernière fois que j’y suis passée.
par Ankalogon, le 1er avril 2013 à 15:48
Profumum Roma 40 % de concentration (180 € / 100 ml)
ou, une bonne affaire comparé à l’extrait du N 5 :-) ...
.
Wikipédia :
Les « eaux de toilette », (EdT) 7 à 12 % de concentré.
Les « eaux de parfum », (EdP) 12 à 20 %.
Les « parfums » ou « extraits ». À partir de 20 %, voir 40 %
pour parfums très prestigieux.
.
Les augmentation de prix stratosphérique sont aussi une étrangeté,
que dire d’un Caron pour homme pour une vingtaine d’€ en Grande Bretagne, etc.
par Nicolaï, le 22 mars 2013 à 13:08
Intéressant, cet article. Et pertinent, eu égard à ce qu’on voit (et sent) autour de nous ces temps-ci. Disons qu’il y a déjà une tradition obscurantiste liée au parfum, par définition. Celui-ci est vu, depuis des siècles, comme un elixir sortant d’une sorte de mystérieuse antre à sorcière. La FORMULE (hahahaha !). La formule comme un sésame vers le Bonheur, la Richesse, la Célébrité, etc. Comment faire preuve de trensparence dans ce monde-là ? C’est impossible. Bon, j’en rajoute un peu, mais on est pas loin de la vérité.
Vient s’ajouter le marché hyper concurrentiel (parts de marché, courbes des ventes, etc.) dans lequel il s’ébroue, ce Parfum-Elixir miraculeux. Ce qui n’arrange pas les choses : on est vraiment dans l’Obscur, prière d’apporter sa lampe de poche et son casse-croûte.
Se joint à l’Obscur – qui le favorise : le Flou. Rien de plus facile de raconter ce qu’on veut sur des matières un brin fantaisistes, des concentrations, des salaires de parfumeurs, etc. Qui ira vérifier et mettre son nez dans tout ça ? Personne. Verboten ! Circulez ! Chasse gardée !... D’aller y voir de plus près ? Ce ne serait bon ni pour l’économie du luxe (qui va bien, je vous remercie), ni pour le mythe, ni pour l’image, ni pour rien du tout. On dirait que ce monde-là favorise sciemment cet obscurantisme, l’entretient, tout en feignant d’apporter un peu de transparence, pour se donner bonne conscience et calmer les esprits.
Disons enfin que c’est en France surtout que ce mystère est savamment entretenu. Les pays anglo-saxons, par exemple, sont beaucoup plus prolixes, plus clairs ; et moins snobs, en l’espèce. De plus, pour celui ou celle qui voudrait se frotter aux matières premières, il peut facilement en obtenir. Allez demander chez un fournisseur français "5ml d’hedione" pour tester, ou "5g d’absolu de pin des Landes", par exemple. On vous dira que c’est pas possible, ou on vous obligera à prendre au minimum 1kg. C’est uniquement pour les professionnels. Vous, vous achetez les parfums. Point. Vous êtes de l’autre côté de la barrière. Circulez.
Aux USA, en Hollande, en Asie, un peu partout ailleurs, on peut obtenir des matières première assez simplement. Raison pour laquelle il y a de plus en plus de marques de (micro) niches dans ces pays-là. Des passionnés qui s’y mettent – et commencent à grignoter sensiblement le marché. Parce que l’olfactif les intéresse. En France, non. Les seules marques de niches sont montées en général par des gens fortunés, ou qui ont montré patte blanche, qui sont dans la filière, dans la tradition depuis longtemps. Et qui ont fait les Ecoles. Ah ça les Ecoles... La parfumerie est un territoire infiniment protégé en France – berceau du parfum, faut-il le rappeler. Si vous n’avez pas le bon profil, eh ben "ça va pas être possible"... On peut le comprendre, quoiqu’on aimerait que ça évolue, cette mentalité.
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Un nez doit écrire une poésie, composer une musique, peindre, sculpter.... sans contrainte. Merci auparfum de dénoncer ce diktat du marketing.
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