Kenzo World
Kenzo
par Jeanne Doré, le 26 octobre 2016
Le film publicitaire réalisé par Spike Jonze pour Kenzo World a beaucoup fait parler de lui dès sa première diffusion fin août, et je dois avouer que c’est franchement une des meilleures pubs pour un parfum féminin que j’ai eu l’occasion de voir ces dernières années. Tout y est : surprise, audace, folie, second degré, humour, décalage, un ton et un rythme endiablé qui secoue bien fort l’image poétique-zen-flonflon de la marque, un peu éculée depuis Kenzo Flower et ses coquelicots dans la ville.
Margaret Qualley, fille d’Andy McDowell, ancienne danseuse et actrice (aperçue dans la série The Leftovers), est vêtue d’une robe vert émeraude et s’emmerde ferme à la table d’une remise de prix (serait-elle aux Fifis ?). Soudain, captant votre regard, elle est prise de tics du visage dignes d’un discours de remerciements de Vincent Lindon, et se lance dans ce que ma grand-mère aurait appelé une véritable “danse de saint-guy”, au son de Mutant Brain, de Sam Spiegel : tortillements, sauts, mouvements incontrôlables et courses effrénées dans les escaliers, elle finit par sauter dans un œil géant qui semble fait de fleurs en papier crépon, et finit enfin par se calmer.
Que l’on ait aimé ou pas, trouvé ou pas que ça ressemblait trop au clip de Fatboy Slim, Weapon of choice, ou à celui de Sia, Chandelier, avec presque 4 millions de vues sur youtube, on peut dire que la viralité a fonctionné, et que le clip a bien préparé le terrain pour la découverte du parfum, car après tout, c’est lui qui va se vendre, pas la vidéo !
Lorsque je regarde ce film, et que je pense odeurs, plein de choses me viennent spontanément à l’esprit : épices, agrumes, bois, notes vertes, amères, fusantes, contrastées, énergie, surprise, over-dose, multicolore, ainsi que plein de sensations kinesthésiques : impact, force, fluidité, rythme, chaleur… on projette dans notre bulbe ce que nos yeux nous renvoient, et là, pour le coup, il y avait matière à imaginer un sacré parfum.
Et lorsqu’on le sent, enfin, ce parfum, on se demande bien comment toute une équipe de gens sans doute intelligents et expérimentés, sous la direction de directeurs artistiques sûrement talentueux, Carol Lim et Humberto Leon, ont pu en arriver à proposer ce floral fruité aussi créatif, contrasté et original qu’une endive à l’eau !
Kenzo World sent le melon et les fruits rouges, sur un accord floral aqueux boisé ambré du genre “fraicheur printanière”, qu’on ne peut définir autrement que générique et formaté, passé à la moulinette d’un certain nombre de tests auprès de consommatrices ciblées.
Ça sent le gros lancement pour lequel on vous donne la liberté totale sur la com (Spike Jonze, en même temps, il y a pire comme prise de risque), le flacon (allez, soyons fous, faisons un truc en forme d’œil avec une perle en or qui pendouille) mais pour le parfum, nan, désolés, va falloir d’abord nous prouver par des chiffres que tout le fric qu’on mettra dans la pub sera rentabilisé par des ventes faciles et rapides dès la sortie, sinon, ça va pas le faire. Il risque de pas rester très longtemps sur le marché s’il n’est pas assez original ? Mais on s’en fout ! C’est pas grave, on en fera un autre, Kenzo World L’Eau, Kenzo World Intense ou Kenzo World Company, peu importe, ça se vendra toujours si on paye les vendeuses pour ça.
Bref, Kenzo World est olfactivement tout l’inverse que ce que sa délicieuse vidéo nous montre, il n’est ni audacieux, ni original, ni surprenant, rien en lui n’éveille la curiosité, ni même un clivage. Il est juste chiant, déprimant et inutile, et confirme qu’en 2016, l’industrie ne lance désormais plus des parfums, mais bel et bien uniquement des campagnes, avec un jus calibré qui doit suivre derrière, sans cohérence aucune avec le discours de la dite campagne, aussi originale et audacieuse soit-elle.
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par Ossian, le 27 octobre 2016 à 17:32
C’est très juste. A croire qu’on en a tous pensé la même chose... Ce nouveau jus n’a d’audace que son audace. Le contenant peine à nos scotcher au canapé, contrairement à la pub lors de son premier dimanche soir en prime-time. C’est en effet un gros melon. On dénote un accord rose qui fait office de signature "Kurkdjian" depuis un moment, remarqué d’abord dans My Burberry. Merci Jeanne .
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par Nymphomaniac, le 27 octobre 2016 à 20:16
en même temps, je doute que cela ait à voir avec F. Kurkdjian. Les marques se paient un parfumeur plus ou moins reconnu dans le milieu et cela sert avant tout de pseudo-caution artistique. Le trio Polge/Ropion/Flipo (Invictus, La vie n’est pas belle, Repetto, ….) est là pour le montrer, il me semble. D’ailleurs, Olivier Polge est associé à un nombre impressionnant d’horreurs sur le mass-market, je ne m’étonne donc pas qu’il aie envie de foutre de la lessive dans tous les Exclusifs tout en retirant les essences ou matières plus "nobles" – iris, jasmin, bouleau, aldéhydes, ... – pour bien les saccager et augmenter doublement la marge (effet-prix de l’edp vs l’edt, et effet-coût plus bas du concentré)
ne connaissant pas du tout le milieu, j’imagine qu’on dit au parfumeur ainsi recruté :
voilà, le concentré doit être à dominante vanillée/sucrée/florale/boisée/etc. et il faut qu’il coûte au plus 12 centimes d’euros par flacon – pour kenzo world, mais aussi d’autres, il est même probable que l’alcool mis dans le flacon coûte plus cher que la dose de concentré – puis on l’ajustera en fonction des tests successifs issus d’un panel de collégiennes issues pour moitié des banlieues défavorisées et pour l’autre moitié du 16ème arrondissement, etc.
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par Jean-David, le 27 octobre 2016 à 21:41
Nymphomaniac, quand vous vous y mettez, vous provoquez chez moi de grands accès de rigolade. La remarque vaut aussi pour votre précédent commentaire, dans la journée. Merci de ces billets d’humeur et d’humour, où le douzième degré côtoie la tronçonneuse bien acérée. Et bien d’accord avec vous sur le fond : c’est l’horreur d’un marché absolument dévoyé. Une grande honte.
par Nymphomaniac, le 27 octobre 2016 à 17:07
pour être en phase avec le parfum, à la fin de la publicité (dans sa version longue), il aurait fallu que la fille bionique et aspirationnelle qui saute à travers la sculpture-œil en papier mâché se ratatine la figure, en se cassant bras et jambes... elle n’aurait pas du pouvoir se relever, devant un tel fatras !
par Tibo, le 27 octobre 2016 à 16:44
Rien qu’à voir le clip j’imagine une vendeuse sortir une mouillette et LA phrase :"Je vais vous faire sentir quelque chose vous allez être surpris !!!!"
La "musique" selectionnée pour la pub me donne pas envie de sentir ce parfum. Et vu les commentaires il a l’air comme cette "musique".
Et comme c’est la musique de merde qui est la plus diffusée dans les radios qui font le plus d’audiance, ce parfum sera le plus porté dans les lycées...
par jerryb, le 27 octobre 2016 à 14:20
Et bien voilà, tout est dit, bravo pour cette critique ! Cela fait des années que chez Kenzo, on s’amuse à coup de "jolies notes", mais on ne parle pas de parfum. On cherche à retrouver l’esprit du créateur original dans des concepts hasardeux, mais aussi, sans le savoir vraiment, on nous montre que la parfumerie actuelle pète un câble, non ? Que la pub soit impactante, créative et forte, c’est certain, la musique va très bien dessus aussi, mais elle frise la caricature, et il ne faut pas trop analyser dans le fond qui est cette femme aspirationnelle. Elle aspire, mais quoi pour disjoncter de la sorte ? Ce petit monde ne ferait-il pas mieux de se mettre du "vrai" parfum dans le nez ? Ce Kenzo World pourrait être aussi éphémère que des plaisirs illusoires... LOL bien sûr !
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par Garance2, le 27 octobre 2016 à 15:21
L’aspect douceâtre, du style concombre croupi sucré m’avait vraiment révulsée quand j’avais senti ce parfum... Et en même temps, je ne peux m’empêcher de me souvenir avec nostalgie des beaux parfums Kenzo, car il y en a eu : souvenez-vous de Jungle, aujourd’hui défiguré, de Summer, ou encore le beau et joyeux fleuri Parfum d’Eté, et bien sûr de Flower qui pour moi est devenu un vrai classique (avec en plus certains flankers intéressants, comme le Parfum).
Eh oui, c’est du passé...
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par Jean-David, le 27 octobre 2016 à 16:48
Ah, oui ! Parfum d’Eté, merci d’en rappeler le souvenir. Et le premier masculin, marin, qui était tout de même une belle trouvaille. Et surtout, surtout, le premier, sans titre mais non sans slogan : "ça sent beau" (1989). Je l’avais offert à une amie - ce qui ne me valut aucun succès auprès d’elle. M’aurait-elle aimé davantage si je l’avais porté moi-même ? Cette question restera à jamais sans réponse !
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par Garance2, le 27 octobre 2016 à 18:37
Oh, Kenzo ça sent beau, je l’avais oublié celui-là. Il a un côté peut-être un peu daté, mais il est vraiment intéressant. Une amie le portait quand nous avions... seize ans ! Moi aussi il m’évoque des souvenirs...
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par jerryb, le 28 octobre 2016 à 10:29
Complétement d’accord, mais il me semble que le vrai Kenzo Takada avait son mot à dire sur les orientations artistiques de la marque à l’époque de ces belles créations.
Aujourd’hui, on imagine une horde de Karine, Gontrand, Matias, Amélie, Ludivine de bonnes familles se casser les méninges pour justifier leur salaire. Tout ce petit "Kenzo World" nouveau est arrivé, mais il est surbooké, et l’on se demande vraiment ce qu’il se met dans le nez ? Du parfum ? C’est pas cool ! Une femme aspirationnelle défoncée, qui disjoncte et qui s’éclaaaatttte, ça c’est cooooolll. Le monde leur appartient sans doute, papa, maman et les copains sont derrière, mais quel est impact sur l’image de ce que tout cela dégage ?
Heureusement dans l’histoire, après des vomissures de flankers, il y au moins une personne qui a eu l’intelligence de ressortir une belle publicité de Flower, le vrai, l’original .Toujours aussi beau ce coquelicot !!!! Ouf, tout n’est pas perdu !
par Anthonymemories, le 27 octobre 2016 à 13:21
Belle critique Jeanne ! le film publicitaire est juste parfait, ça casse tous les codes de publicités de parfums ( la vierge allumeuse qui se met du parfum pour emballer le "keum" qu’elle rêve de se faire). après Kenzo, il ne fallait pas s’attendre à un jus d’exception, quand je suis allé le sentir aux GL Haussmann j’ai failli vomir, du jus de chaussette. Bon j’ai fait semblant d’aimer car l’animatrice était une amie à moi et elle avait l’air teeeeellement heureuse de me le présenter haha.
par lorelei, le 27 octobre 2016 à 12:29
Bonjour et bravo Jeanne !
La pire fragrance signée Kenzo selon moi.
Insipide, mièvre, fade, sans aucune émotion. Aussi vite senti qu’oublier !
Et que dire du flacon ? Il est hideux et très cheap à l’image du jus.
par Géraldine, le 27 octobre 2016 à 12:17
Bravo Jeanne pour cet article très bien senti et merveilleusement impitoyable. Il traduit tout à fait l’impression que j’ai eue en découvrant le parfum sur une touche à la sortie du métro (tout l’argent de la com n’est pas allée dans le spot, il en restait encore !).
Un floral fruité aqueux de plus sans aucune créativité... son seul intérêt est de ne pas sentir mauvais. Voilà donc le genre de satisfaction à laquelle on est réduit face à l’invasion des bombes de sucre boikipikantes ?
Ces jus désincarnés, dépouillés de toute aspérité, lissés jusqu’à l’écoeurement, sont les surimi de la parfumerie. Ils me donnent des envies d’attentat à la civette.
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par missmuffin, le 27 octobre 2016 à 13:40
Merci Géraldine, votre "surimi de la parfumerie" m’aura bien fait rire.
Pour l’attentat à la civette, si vous avez besoin de complices, vous pouvez compter sur moi !
par Salammbô, le 27 octobre 2016 à 11:26
Le spot de pub était pourtant tellement réussi. Le décalage entre la com’ et le produit final me sidère, il n’y a pas d’autre mot.
Ce parfum, c’est l’encéphalogramme plat. Aucune émotion, aucun relief. Je ne saurais même pas dire quelles notes m’ont marqué plus que d’autres. Vaguement floral. Un peu chimique. Parfum Barbie. Ça m’attriste, j’avais envie de l’aimer ce parfum, ce jus, avec sa com’, sa choré et son flacon complètement WTF... (Oui parce que j’aime bien ce parti pris. Voilà qui est dit.)
Heureusement, il n’a aucune tenue sur ma peau. En deux heures, volatilisé. Tant mieux.
Next ?
par missmuffin, le 27 octobre 2016 à 11:16
Je trouve ce parfum particulièrement chiant, fade , chimique et assez écoeurant quand la note "salade de concombre tombée dans l’eau croupie" s’installe.
Heureusement, il n’a pas une tenue énorme sur moi...
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par Anthonymemories, le 27 octobre 2016 à 13:23
Il ne tient pas non plus sur moi ( et c’est pas plus mal). et je pense qu’il ne doit pas tenir sur beaucoup de monde.
par Valerie, le 27 octobre 2016 à 10:27
Entièrement d’accord !
Lorsque ma fille de 9 ans l’a senti, elle s’est emparée d’un flacon de Daisy Dream de Marc Jacobs, et les a comparés ! Pas très original...
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