Les pionniers de la parfumerie de niche

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Il était devenu très difficile depuis une bonne quinzaine d’années d’aller choisir son parfum dans une parfumerie de quartier, comme on allait chez Nicolas acheter son vin. Les licences Sephora, Marionnaud, ou Douglas ont envahi peu à peu toutes les rues commerçantes, et instauré le principe du « supermarché à parfums ».
Qui a déjà réussi avec succès et conviction à choisir son nouveau parfum perdu dans un nuage asphyxiant d’odeurs mélangées, sur les conseils et descriptions mécaniquement débités par une jeune vendeuse gantée de noir ?... Pas grand monde.

Cependant, une poignée de marques, pas forcément nouvelles, reprennent du terrain, grâce à un phénomène de bouche-à-oreille mais surtout de lassitude vis-à-vis de l’effet « grande distribution » de tous ces parfums qui donne une image de déjà-vu et uniforme, sur les étagères des Séphora et autres chaînes aseptisées.

Les consommateurs, déçus par les « grandes marques » qui leur proposent toujours la même chose, et en attente de parfums plus personnels, qui leur ressemblent, se tournent de plus en plus vers des créateurs plus discrets, plus audacieux, plus inventifs, tout simplement différents.

Ces marques, considérées encore comme « niche » il y a peu, commencent, tout en cultivant une relative rareté, à jouir d’une distribution et d’une visibilité plus importantes, grâce notamment à internet, à leurs boutiques propres, et à leur entrée dans les grands magasins.

Leur principe est simple : chez les marques « niche », le point de départ du parfum n’est plus le « brief marketing », avec une cible précise, un test consommateur qui devra valider qu’il plaira au plus grand nombre, et un budget démesuré pour le top model qui fera la campagne, au détriment du prix du parfum lui-même, tout cela concocté par un chef de produit tout frais sorti de son école de commerce.

Ici, la priorité est donnée au parfum, en privilégiant des matières premières - naturelles ou synthétiques - nobles et chères, des compositions complexes, osées et inventives. La construction est principalement fondée sur la relation entre le parfumeur et le « directeur artistique », qui donnent l’un et/ou l’autre, leur vision, leur inspiration et leur sens créatif à la composition.

C’est bien en réaction face à ces acteurs du marché qui s’adressent de plus en plus à Monsieur et Madame Tout-le-monde, que les marques « traditionnelles » ont commencé à riposter en lançant à tour de bras leur ligne « haut de gamme », ou éditions de prestige en tout genre (cf. Parfums haute-couture).
Et l’on voit également les parfumeurs quitter les maisons de parfums pour devenir le « nez maison » (Jean-Claude Ellena a quitté Symrise pour Hermès), ou le directeur artistique d’une marque (Christopher Sheldrake, le « nez » de Serge Lutens, transfuge de Quest chez Chanel), ou bien devenir « directeur du développement olfactif » pour un grand groupe (François Demachy, ex-parfumeur Chanel, chez LVMH)

Les pionniers

Diptyque

Diptyque est une société indépendante fondée en 1961 par trois amis des Beaux-Arts, Desmond Knox-Leet, Christiane Gautrot et Yves Coueslant. Ils rachètent alors une petite boutique Boulevard Saint-Germain et commercialisent des tissus imprimés, activité qui fut un flop, les clientes entrant uniquement dans la boutique car elles étaient attirées par les éléments de décoration.

Fasciné par les pots-pourris, Desmond Knox-Leet décide de lancer une première ligne de bougies en 1963, qui sera et restera leur plus grand succès, et qui représente aujourd’hui l’image de la marque.

En 1968, ils créent leur premier parfum : L’eau Diptyque, inspirée d’un pot-pourri anglais et d’un pomander du Moyen-Âge (Un pomander est un pendentif porté par les seigneurs médiévaux qui s’ouvre comme un fruit en quartiers et contient du parfum solide comme du musc ou l’ambre gris, censés éloigner les miasmes et autres mauvaises odeurs, mais c’est aussi le nom d’une orange dans laquelle sont plantés des clous de girofle afin de désodoriser et purifier l’air, ce qui aurait davantage inspiré Desmond Knox-Leet).
Sans faire de publicité, Diptyque est aujourd’hui une marque mythique, connue dans le monde entier et qui conserve une image de luxe, discrète et élitiste inchangée depuis sa création. Les parfums s’inspirent de matières naturelles, sans suivre aucune mode ni tendance, sont synonymes de rêves olfactifs et de souvenirs de voyages, traduits en odeur de façon libre et sans contraintes par une poignée de parfumeurs talentueux mais discrets (entre autre Olivia Giacobetti, Serge Kalouguine, Daniel Molière, Norbert Bijaoui…).

La marque ne souhaite pas céder à la tentation de l’expansion, et contrôle ainsi ses points de vente (700 dans le monde). Elle continue d’imposer à ses clients ses propres goûts, en maintenant même par exemple les variantes qui se vendent le moins.

www.diptyqueparis.com/

L’Artisan Parfumeur

En 1976, Jean Laporte fonde L’Artisan Parfumeur, avec comme objectif de valoriser l’aspect traditionnel et artistique du parfum, et en s’inspirant de matières naturelles (fleurs, épices, fruits…) de souvenirs d’enfance (La Chasse aux Papillons, Jour de Fête,…) et de voyages olfactifs (Dzongkha, Timbuctu,…).

Le produit phare, Mûre et Musc fut le pionnier des parfums fruités, en jouant sur la facette fruit rouge des notes musquées. Quelque soit leur direction olfactive, les parfums sont toujours soignés, figuratifs, très évocateurs et toujours audacieux, comblant une clientèle curieuse, pointue et exigente. Pour chaque nouvelle création, les parfumeurs ne sont pas mis en compétition, mais choisi avec soin suivant chaque projet. Olivia Giacobetti, Anne Flipo Jean-Claude Ellena et Bertrand Duchafour sont les principaux “nez” à apporter leur créativité à la marque.

Aujourd’hui entre les mains d’un holding américain (Cradle Holding) qui l’a rachetée en 2003, la marque continue doucement mais sûrement son expansion à l’étranger (chiffre d’affaire doublé entre 2004 et 2006) sans rien perdre de son identité, de sa qualité et de sa différence. Un exemple d’indépendance soutenue, mais pas maltraitée.

www.artisanparfumeur.com/fr/

Annick Goutal

Destinée à une carrière de pianiste, puis mannequin à Londres, Annick Goutal découvre la parfumerie par hasard, grâce à une amie qui, lançant sa gamme de crèmes parfumées, lui demande de l’aider. Elle part alors à Grasse, apprend le métier de parfumeur, et, de retour à Paris, ouvre sa première boutique rue Bellechasse en 1981. Elle commence alors à commercialiser ses premiers parfums (Folavril, l’Eau d’Hadrien, l’Eau de Charlotte, l’Eau de Camille..) créés avec Henri Sorsana.

Ses parfums sont très rapidement adoptés par une clientèle qui se retrouve dans cette marque reflétant l’authenticité, la tradition, un certain aspect artisanal, et une créativité éloignée des concepts marketing abstraits. Elle se base plutôt sur le vécu et les émotions de la créatrice.

Rachetée en 1985 par le groupe Taittinger, la marque connaît un développement exceptionnel à l’international, notamment aux Etats-Unis, où l’Eau d’Hadrien devient le parfum culte des stars, et la marque se positionne dans les meilleures ventes des grands magasins.

Atteinte d’un cancer, Annick Goutal décède en 1999, à l’âge de 53 ans, en laissant derrière elle sa fille Camille reprendre la création des parfums. Isabelle Doyen, partenaire de cette « création à quatre mains » depuis de longues années, formera Camille au métier de parfumeur et elles continuent toutes les deux à perpétuer l’esprit de la marque : «  transformer ses émotions en parfum, chaque création symbolisant un moment de bonheur, un sentiment, un souvenir puissant lié à l’instant vécu ou à un être aimé.  »

Les parfums Annick Goutal appartiennent depuis 2005 au groupe Starwood Capital qui a acheté Taittinger.

www.annickgoutal.com/

Serge Lutens et les Salons du Palais Royal Shiseido

Serge Lutens, à l’origine coiffeur et maquilleur, commence à travailler pour Shiseido et devient en 1980 le directeur artistique des parfums de la marque de cosmétiques japonaise.

Il décide de lancer une ligne de parfums haut de gamme, bâtis sur des matières premières nobles et qualitatives, inspirées d’univers orientalisants, feutrés, mystérieux et baroques. C’est le début des parfums du Salons du Palais Royal Shiseido, vendus exclusivement à la boutique, dans les jardins du Palais Royal, ou par correspondance.
Une deuxième ligne, nommée plus simplement “Serge Lutens” plus accessible, olfactivement et financièrement, donc plus grand public, est vendue dans un grand nombre de parfumeries. Elle décline les thèmes olfactifs de la première série et constitue une entrée de gamme pour des consommateurs moins avertis, mais curieux de découvrir cet univers à la forte image de qualité et intimement associé à la personnalité très charismatique de Serge Lutens. Contrairement à ce qui est plus ou moins communiqué, ou sous-entendu, Serge Lutens n’est pas parfumeur, mais dirige admirablement le développement de chaque nouvelle création, signées pour la plupart par Christopher Sheldrake, longtemps parfumeur chez Quest, et maintenant directeur artistique chez Chanel.

www.salons-shiseido.com/

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