Les pionniers de la parfumerie de niche
par Jeanne Doré, le 9 août 2007
- Les pionniers de la parfumerie de niche
- Les marques de niche traditionnelles
- Les esthètes de la parfumerie de niche
- Plus niche que la niche ? Les micro-marques
En toute (r)évolution, il y a les précurseurs, ceux par qui tout est arrivé, qu’on a copiés, et qui ont duré... ou pas !
Découvrir la parfumerie de niche avec la Box Auparfum
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Il était devenu très difficile depuis une bonne quinzaine d’années d’aller choisir son parfum dans une parfumerie de quartier, comme on allait chez Nicolas acheter son vin. Les licences Sephora, Marionnaud, ou Douglas ont envahi peu à peu toutes les rues commerçantes, et instauré le principe du « supermarché à parfums ».
Qui a déjà réussi avec succès et conviction à choisir son nouveau parfum perdu dans un nuage asphyxiant d’odeurs mélangées, sur les conseils et descriptions mécaniquement débités par une jeune vendeuse gantée de noir ?... Pas grand monde.
Cependant, une poignée de marques, pas forcément nouvelles, reprennent du terrain, grâce à un phénomène de bouche-à-oreille mais surtout de lassitude vis-à-vis de l’effet « grande distribution » de tous ces parfums qui donne une image de déjà-vu et uniforme, sur les étagères des Séphora et autres chaînes aseptisées.
Les consommateurs, déçus par les « grandes marques » qui leur proposent toujours la même chose, et en attente de parfums plus personnels, qui leur ressemblent, se tournent de plus en plus vers des créateurs plus discrets, plus audacieux, plus inventifs, tout simplement différents.
Ces marques, considérées encore comme « niche » il y a peu, commencent, tout en cultivant une relative rareté, à jouir d’une distribution et d’une visibilité plus importantes, grâce notamment à internet, à leurs boutiques propres, et à leur entrée dans les grands magasins.
Leur principe est simple : chez les marques « niche », le point de départ du parfum n’est plus le « brief marketing », avec une cible précise, un test consommateur qui devra valider qu’il plaira au plus grand nombre, et un budget démesuré pour le top model qui fera la campagne, au détriment du prix du parfum lui-même, tout cela concocté par un chef de produit tout frais sorti de son école de commerce.
Ici, la priorité est donnée au parfum, en privilégiant des matières premières - naturelles ou synthétiques - nobles et chères, des compositions complexes, osées et inventives. La construction est principalement fondée sur la relation entre le parfumeur et le « directeur artistique », qui donnent l’un et/ou l’autre, leur vision, leur inspiration et leur sens créatif à la composition.
C’est bien en réaction face à ces acteurs du marché qui s’adressent de plus en plus à Monsieur et Madame Tout-le-monde, que les marques « traditionnelles » ont commencé à riposter en lançant à tour de bras leur ligne « haut de gamme », ou éditions de prestige en tout genre (cf. Parfums haute-couture).
Et l’on voit également les parfumeurs quitter les maisons de parfums pour devenir le « nez maison » (Jean-Claude Ellena a quitté Symrise pour Hermès), ou le directeur artistique d’une marque (Christopher Sheldrake, le « nez » de Serge Lutens, transfuge de Quest chez Chanel), ou bien devenir « directeur du développement olfactif » pour un grand groupe (François Demachy, ex-parfumeur Chanel, chez LVMH)
Les pionniers
Diptyque
Diptyque est une société indépendante fondée en 1961 par trois amis des Beaux-Arts, Desmond Knox-Leet, Christiane Gautrot et Yves Coueslant. Ils rachètent alors une petite boutique Boulevard Saint-Germain et commercialisent des tissus imprimés, activité qui fut un flop, les clientes entrant uniquement dans la boutique car elles étaient attirées par les éléments de décoration.
Fasciné par les pots-pourris, Desmond Knox-Leet décide de lancer une première ligne de bougies en 1963, qui sera et restera leur plus grand succès, et qui représente aujourd’hui l’image de la marque.
En 1968, ils créent leur premier parfum : L’eau Diptyque, inspirée d’un pot-pourri anglais et d’un pomander du Moyen-Âge (Un pomander est un pendentif porté par les seigneurs médiévaux qui s’ouvre comme un fruit en quartiers et contient du parfum solide comme du musc ou l’ambre gris, censés éloigner les miasmes et autres mauvaises odeurs, mais c’est aussi le nom d’une orange dans laquelle sont plantés des clous de girofle afin de désodoriser et purifier l’air, ce qui aurait davantage inspiré Desmond Knox-Leet).
Sans faire de publicité, Diptyque est aujourd’hui une marque mythique, connue dans le monde entier et qui conserve une image de luxe, discrète et élitiste inchangée depuis sa création. Les parfums s’inspirent de matières naturelles, sans suivre aucune mode ni tendance, sont synonymes de rêves olfactifs et de souvenirs de voyages, traduits en odeur de façon libre et sans contraintes par une poignée de parfumeurs talentueux mais discrets (entre autre Olivia Giacobetti, Serge Kalouguine, Daniel Molière, Norbert Bijaoui…).
La marque ne souhaite pas céder à la tentation de l’expansion, et contrôle ainsi ses points de vente (700 dans le monde). Elle continue d’imposer à ses clients ses propres goûts, en maintenant même par exemple les variantes qui se vendent le moins.
L’Artisan Parfumeur
En 1976, Jean Laporte fonde L’Artisan Parfumeur, avec comme objectif de valoriser l’aspect traditionnel et artistique du parfum, et en s’inspirant de matières naturelles (fleurs, épices, fruits…) de souvenirs d’enfance (La Chasse aux Papillons, Jour de Fête,…) et de voyages olfactifs (Dzongkha, Timbuctu,…).
Le produit phare, Mûre et Musc fut le pionnier des parfums fruités, en jouant sur la facette fruit rouge des notes musquées. Quelque soit leur direction olfactive, les parfums sont toujours soignés, figuratifs, très évocateurs et toujours audacieux, comblant une clientèle curieuse, pointue et exigente. Pour chaque nouvelle création, les parfumeurs ne sont pas mis en compétition, mais choisi avec soin suivant chaque projet. Olivia Giacobetti, Anne Flipo Jean-Claude Ellena et Bertrand Duchafour sont les principaux “nez” à apporter leur créativité à la marque.
Aujourd’hui entre les mains d’un holding américain (Cradle Holding) qui l’a rachetée en 2003, la marque continue doucement mais sûrement son expansion à l’étranger (chiffre d’affaire doublé entre 2004 et 2006) sans rien perdre de son identité, de sa qualité et de sa différence. Un exemple d’indépendance soutenue, mais pas maltraitée.
Annick Goutal
Destinée à une carrière de pianiste, puis mannequin à Londres, Annick Goutal découvre la parfumerie par hasard, grâce à une amie qui, lançant sa gamme de crèmes parfumées, lui demande de l’aider. Elle part alors à Grasse, apprend le métier de parfumeur, et, de retour à Paris, ouvre sa première boutique rue Bellechasse en 1981. Elle commence alors à commercialiser ses premiers parfums (Folavril, l’Eau d’Hadrien, l’Eau de Charlotte, l’Eau de Camille..) créés avec Henri Sorsana.
Ses parfums sont très rapidement adoptés par une clientèle qui se retrouve dans cette marque reflétant l’authenticité, la tradition, un certain aspect artisanal, et une créativité éloignée des concepts marketing abstraits. Elle se base plutôt sur le vécu et les émotions de la créatrice.
Rachetée en 1985 par le groupe Taittinger, la marque connaît un développement exceptionnel à l’international, notamment aux Etats-Unis, où l’Eau d’Hadrien devient le parfum culte des stars, et la marque se positionne dans les meilleures ventes des grands magasins.
Atteinte d’un cancer, Annick Goutal décède en 1999, à l’âge de 53 ans, en laissant derrière elle sa fille Camille reprendre la création des parfums. Isabelle Doyen, partenaire de cette « création à quatre mains » depuis de longues années, formera Camille au métier de parfumeur et elles continuent toutes les deux à perpétuer l’esprit de la marque : « transformer ses émotions en parfum, chaque création symbolisant un moment de bonheur, un sentiment, un souvenir puissant lié à l’instant vécu ou à un être aimé. »
Les parfums Annick Goutal appartiennent depuis 2005 au groupe Starwood Capital qui a acheté Taittinger.
Serge Lutens et les Salons du Palais Royal Shiseido
Serge Lutens, à l’origine coiffeur et maquilleur, commence à travailler pour Shiseido et devient en 1980 le directeur artistique des parfums de la marque de cosmétiques japonaise.
Il décide de lancer une ligne de parfums haut de gamme, bâtis sur des matières premières nobles et qualitatives, inspirées d’univers orientalisants, feutrés, mystérieux et baroques. C’est le début des parfums du Salons du Palais Royal Shiseido, vendus exclusivement à la boutique, dans les jardins du Palais Royal, ou par correspondance.
Une deuxième ligne, nommée plus simplement “Serge Lutens” plus accessible, olfactivement et financièrement, donc plus grand public, est vendue dans un grand nombre de parfumeries. Elle décline les thèmes olfactifs de la première série et constitue une entrée de gamme pour des consommateurs moins avertis, mais curieux de découvrir cet univers à la forte image de qualité et intimement associé à la personnalité très charismatique de Serge Lutens. Contrairement à ce qui est plus ou moins communiqué, ou sous-entendu, Serge Lutens n’est pas parfumeur, mais dirige admirablement le développement de chaque nouvelle création, signées pour la plupart par Christopher Sheldrake, longtemps parfumeur chez Quest, et maintenant directeur artistique chez Chanel.
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par Auteur non enregistré, le 15 août 2007 à 21:05
Feminite du Bois c ’est la premiere tentative "mainstream" autour d ’une grande marque non confidentielle et surtout le premier boise feminin.
jerryb, vous extrapolez tout, mis a part l ’utilisation de methyl ionone Iso E Super dans Femme de Rochas ce qui lui apporte une note "prune" et dans Feminite du Bois, qui dans ce cas intensifie la violette et apporte une superbe transparence au tenebreux bois de cedre, ces deux parfums n ’ont rien a voir l ’un avec l ’autre. il faut arreter d ’avancer n ’importe quoi, l ’un est un chypre fruite classique, l ’autre un boise oriental. et puis du methyl ionone on en trouve dans bon nombre de parfums, par ex Tresor de Lancome, un floral ambre poudre.
analyser les parfums de cette maniere en extrapolant ca ne mene nul part, a ce moment la on trouve de la rose et de la vanille dans 90% des parfums sur le marche !
le parfum c ’est avant tout une question de concept, ensuite vient l ’execution. quels sont vos standarts de parfum "actuel" et "agreable a porter" ? chez Lutens on trouve des parfums de tous les jours, Clair de musc et le tres sexy Fleurs d ’Oranger bien sur, mais la gamme Palais Royal on ne peut pas comparer ces parfums avec des eaux de toilette a la francaise que l ’on porte avant d ’aller au restaurant ! Serge Lutens le dit lui-meme ce sont des parfums pour des moments precieux, il s ’inspire directement de la tradition arabe. les hommes arabes et perses portent du parfum apres avoir visite leur "promise", c ’est un moment intime, spirituel et d ’elevation de l ’esprit.
heureusement que l ’univers du parfum meme encore aujourd ’hui ne s ’arrete pas a des "sent-bon" a la mode vides de caractere !
les milliardaires du monde entier de passage au Burj al Arab a Dubai se ruent tous sur les creations Ajmal, leur Dahn Al Oudh Moattaq est probablement le parfum le plus cher du monde. de meme a Beirut on trouve des parfumeries ou se vendent les beaux parfums de toute la terre, l ’extrait de Ta’if Rose par Abdul Samad Al Qurashi se vend a $400 pour 15ML.
comprenez que l ’univers du parfum ne s ’arrete pas a des eaux de toilette parisienne ou au parfum tendance d ’une celebrite.
par Le Nez Bavard, le 13 août 2007 à 15:35
Les parfumerie de niches n’échappe malheureusement pas (et de plus en plus) à la pression du marché. Le fait de s’inspirer de la réussite du voisin n’est pas nouveau et n’est pas forcément un mal si cela permet d’aboutir à des fragrances intéressantes. Chacun garde cependant sa part d’indépendance, sans pour autant rechigner devant un accord ou un concept qui marche. Serge Lutens est connu depuis toujours pour son amour et sa maîtrise de la parfumerie arabe ce qui lui permet en effet de tenter des choses pas forcément très classique pour nous autres occidentaux. En même temps, c’est ce que j’aime le plus dans ces petites maisons, le fait "d’essayer" des choses nouvelles, et quant on voit parfois le résultat on ne peut être que ravi. Il me suffit de citer Dzongkha de L’Artisan Parfumeur ! A propos de cette marque, il me semble que c’est l’une de celle qui a su rester à la fois originale, novatrice et classique. Notez qu’en 1978 sont sorti Mûre et Musc, L’eau d’Ambre, Santal et Vétiver (les 2 derniers n’étant plus produit) comme quoi le bois a existé en parfumerie avant Féminité du Bois ! En 1993 sort Voleur de Roses un patchouli-rose pas vraiment chocolat sensé être masculin. Résultat : les femmes l’ont adoré (j’en fait parti) !!
par Auteur non enregistré, le 13 août 2007 à 11:03
Desolé si je vous ai offensé, mais le parfum aussi obéit a une logique économique de standardisation, et il y a souvent en filigranne et dans le fond chez les parfums de la marque Serge Lutens un accord repris de la parfumerie de masse, retravaillé avec des matières plus nobles, plus chaudes : il y a du Dior Addict dans Vétiver oriental, du Flower by Kenzo dans Datura noir et du Boss signature dans Douce amère !! Cela les rend moins interessants à mes yeux et casse un peu la promesse de départ !
Pour les "Salons", je suis d’accord avec vous, il y a un vrai parti pris et une histoire, une tradition, mais je dis seulement que ce n’est pas forcement ni actuel, ni agréable à porter, c’est tout et cela n’engage que moi ! De plus, comme Serge Lutens critique la copie, pourquoi créer Bornéo 1834 si ce n’est pour avoir son "patchouli chocolat" (et pas le plus harmonieux), comme tout le monde ? Patchouli patch de L’Artisan est né bien avant ... Quant à Féminité du bois ... comparez le à Femme de Rochas (Quest aussi), 2 très beaux parfums, les mêmes parfumeur créateur derrière. Soit, mais avec de grandes similitudes ....
Alors, qui s’inspire de qui ? Je crois que la réponse est complexe.
Serge Lutens à le mérite d’exister et il a ses partisans, alors tout va bien !!
par Auteur non enregistré, le 13 août 2007 à 01:31
en reponse a jerryb,
"L’Artisan est une des marques les plus créative et inventive."
les dernieres creations sont les plus creatives et inventives au concept qui s ’inspire directement de "l ’univers Lutens" plutot que de leur traditionnelles eaux de toilette au musc et la mure.
"Serge Lutens pour les Salons du Palais royal démontre qu’oser n’est pas forcement "bien faire", certaines créations étant franchement trop particulières."
il s ’agit d ’une parfumerie authentique, sans concession et en dehors de toute tendance et de mode. Serge Lutens ressuscite les encens, la myhrre, l ’ambre, ce qui ont fait la gloire de la parfumerie arabe depuis deux millenaires et qui fut delaisse par la parfumerie francaise.
"Quant à la marque Serge Lutens, se sont souvent des accords utilisés en parfumerie de masse, retravaillés avec des matières premières plus "qualitatives"."
Je ne peux pas laisser passer de telles desinformations et de propos reducteurs. Chypre Rouge, Miel de Bois, Daim Blond, Datura Noir, Rousse... qui pourrait vraiment croire que le concept de ces parfums n ’est pas innovant et provient simplement "d ’accords" de la parfumerie de masse ?
bien au contraire, c ’est justement parce que Serge Lutens n ’est pas "nez" a l ’origine que ces parfums sont les plus innovants, il travaille a partir d ’un concept, d ’une idee, c ’est l ’inspiration et la culture qui priment, vient ensuite le travail du "nez". Serge Lutens connait par coeur et sur le bout des doigts l ’histoire de la parfumerie arabe, l ’Histoire et les rapports entre Islam et parfum, il aura toujours une longueur d ’avance sur des "nez" comme JC Ellena qui lui lorsqu ’il est arrive en Egypte pour l ’execution d ’Un jardin sur le Nil avouait qu ’il ne connaissait rien de la culture olfactive de ce pays. resultat ? un hesperide bien "francais", certes de tres bonne qualite et bien execute mais qui n ’a rien d ’arabe dans le sang !
un dernier exemple et non des moindres, avant Serge Lutens, le bois en parfumerie ca n ’existait pas. depuis Feminite du Bois aujourd ’hui tout le monde a son "bois". il n ’y aurait pas eu Dolce Vita sans Feminite du Bois (c ’est Serge Lutens avait convoque quatre grands "nez" au maroc pour leur faire decouvrir le cedre a propos de l ’execution de FdB, l ’un d ’eux a retravaille ce concept autour de Dolce Vita en plus "mainstream"). 15 ans apres dans la parfumerie confidentielle et classique, de Parfumerie Generale a Montale, Tom Ford, Guerlain, Armani Prive, Frederic Malle (son tout prochain)...tout le monde a son "bois" !
par Le Nez Bavard, le 12 août 2007 à 18:07
En effet, comme vous le dites si bien Jeanne, on peut se demander où va la parfumerie lorsque l’on observe les mouvements internes que connaissent ce marché en ce moment. Le succès des marques de niches semble dénoter une volonté de retour à des rapports plus humains et plus personnels de la part de la clientèle, de même qu’une recherche d’originalité plus que d’exclusivité. Je garde pour ma part, toujours autant de plaisir à me rendre en parfumerie (celles de masse comme Sephora autant que les niches), parce qu’il me semble que l’on est jamais à l’abri d’une surprise...
par Auteur non enregistré, le 10 août 2007 à 13:01
Bravo pour cette article et merci pour les infos. La suite promet des débats...
Diptyque est une très belle marque mais assez traditionnelle. L’Artisan est une des marques les plus créative et inventive. D’ailleurs, les formes olfactives qui plaisent son souvent reprises en parfumerie de masse (quelques similitudes de forme et de notes entre la Chasse aux papillons et Pure Poison ou Voleur de roses et Black Xs par exemple).
Annick goutal s’éssoufle un peu ces derniers temps, c’est dommage.
Serge Lutens pour les Salons du Palais royal démontre qu’oser n’est pas forcement "bien faire", certaines créations étant franchement trop particulières.
Quant à la marque Serge Lutens, se sont souvent des accords utilisés en parfumerie de masse, retravaillés avec des matières premières plus "qualitatives".
Voilà... à bientôt pour la suite !!!
par Auteur non enregistré, le 9 août 2007 à 20:30
Serge Lutens n ’est pas "nez" mais il est bel et bien parfumeur !! attention le parfumeur n ’est pas obligatoirement "nez" !
« À chaque fois que j’ai commencé à faire quelque chose, tous les vieux grands-pères de la parfumerie ont passé leur temps à me dire que je n’étais pas photographe, que je n’étais pas cinéaste ou encore que je n’étais pas parfumeur, l’idée de multidisciplinarité est très mal acceptée en France » Serge Lutens.
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