Parfums masculins : changement d’axe

D’après les nombreuses réactions à la publication de la critique d’Invictus cet été, ainsi que les "nouveaux visiteurs" venus faire entendre leur voix (enfin, leur "bruit"...), on peut dire que cette nouveauté n’a pas laissé indifférents les passionnés (de parfum, comme de drague...)
Il s’est vraiment passé quelque chose dans la parfumerie masculine avec ce lancement et ce changement n’est pas uniquement lié à sa communication ni à sa publicité, même si elles sont primordiales.

Le virage a bien sûr été amorcé avec le désormais leader mondial 1 Million, qui bien qu’olfactivement situé dans une relative continuité avec des piliers du marché, avait bâti son triomphe grâce à une campagne de pub en rupture totale, dont le bling bling n’avait jamais été autant décomplexé, surtout en période de crise.

Pour comprendre le chemin suivi par Paco Rabanne, il faut revenir sur ce qu’il s’est passé sur la scène internationale parfumée depuis une dizaine d’années, et pas uniquement dans les rayons des Sephoras mais aussi ceux des hypermarchés... En particulier LA marque dont le succès ne cesse de croître dans tous les recoins du monde : Axe.

Retour aux sources

Revenons aux sources de ce fleuron du groupe Unilever (qui, rappelons-le, a cédé toutes ses marques de parfumerie “de luxe” il y a maintenant quelques années, notamment au groupe Coty).

Lancé au début des années 80, avec des campagnes dont tout le monde se souvient, même quand on n’était pas né : « Axe, laissez le charme agir... » à base de lunettes qui tombent, et de femmes hypnotisées par des hommes diffusant leur virilité à l’aide de puissantes fougères chargées en testostérone (Axe Musk, le seul à avoir survécu à cette époque, est une copie de Brut ; Axe Marine, un Azzaro revisité).

Au fil des années, Axe a continué de puiser dans les succès de la parfumerie de luxe ses inspirations, rarement déguisées, souvent assumées, et sans grand risque d’accusation de plagiat puisque confiné dans le cercle de la grande distribution, travaillé à des prix inférieurs à la plupart des parfums d’origine (enfin, en théorie...) et surtout à un dosage quasiment 10 fois inférieur (mais cependant compensé par le gaz propulseur faisant office de "booster" à l’application.)

Au début des années 2000, Axe semble s’essouffler un peu avec son image "cheap" de parfum de supermarché, et peine à s’exporter dans les pays à forte croissance. Survient alors le miracle Dark Temptation, sa fameuse note chocolat, et sa pub inoubliable. carton interplanétaire, la cible est rajeunie et l’image modernisée instantanément.
Ce succès a ensuite été relayé par Provoke (et sa note gourmande coco), Anarchy (inspiré par 1 Million), amplifié par une stratégie marketing implacable et des campagnes de plus en plus grandiloquentes, jusqu’à vous envoyer dans l’espace avec le dernier Appollo (clone de Fierce ).

Les nouveaux codes

Depuis cette conquête fulgurante des plus jeunes consommateurs dans quasiment tous les pays du monde, (on achète son premier Axe vers 12 ans...) les marques de parfums ont peu à peu daigné lorgner sur cette "marque de déo "qui leur volait leurs parts de marché, afin de comprendre les codes de cette nouvelle parfumerie.
C’est quoi un parfum Axe ? C’est déjà un lancement mondial chaque année, concocté entre les équipes marketing d’Unilever, la consultante Ann Gottlieb (parfois auto-proclamée parfumeur, elle officie aussi pour Calvin Klein et Marc Jacobs...) et les parfumeurs de quelques grandes maisons de parfum, les mêmes qui travaillent pour toutes les marques de parfumerie de luxe, entre Paris et New York.

Tirant généralement son inspiration d’un des derniers grands succès masculins du moment, le parfum sélectionné est trituré, déformé, étiré dans tous les sens par les parfumeurs de manière à ce qu’il procure un maximum de puissance et d’impact, à un dosage et un prix bien moindres qu’une eau de toilette...

Résultat quasi généralisé : des notes de tête toujours ultra fraîches, poussées à l’extrême, aromatiques, aqueuses, fruitées, vertes, voire un peu hespéridées (parce que Axe c’est un déo, il faut que ça sente frais) puis immédiatement, un fond principalement très boisé, notamment ces fameuses notes synthétiques "qui piquent", enrobé de notes orientales, ambrées, vanillées, qui donne un maximum de ténacité sur la peau (parce que pour beaucoup, Axe c’est aussi un parfum, il faut que ça tienne). Parfum immédiat, linéaire, surpuissant.

Ça vous rappelle quelque chose ?...

Calibrer pour gagner

Et bien oui, comme certains l’avaient intuitivement relevé, Invictus est bien un parfum calibré comme un Axe, une parfumerie qui matraque, abusant d’une structure caricaturale poussée aux deux extrémités, où le surdosage en certains éléments synthétiques est devenu la règle d’or, et qui est en train de devenir malheureusement un nouvel archétype de la parfumerie masculine.

Cependant, de la même manière que les fougères ancrées dans les années 70 et 80, sont peu à peu devenues complètement ringardes après les années 90, quand apparaissaient des nouveaux types d’orientaux, une nouvelle transparence abstraite ou plus tard, les boisés néo-classiques, la “parfumerie à la Axe” constituant un des gros marqueurs des années 2010, elle sera forcément à son tour un beau jour démodée et ringardisée. Parions que notre descendance sentira Invictus dans quelques décennies en gloussant " rooo... C’est so 2013 !"

Pour conclure sur un parallèle pileux, disons que la fougère est devenue en quelque sorte la moustache des années 70 : après avoir incarné le beauf dans toute sa splendeur dans les années 90, elle jouit désormais d’une image hype et décalée auprès des jeunes branchés. Porter une fougère poudrée, florale, ou orientale qui sent le papi constitue un vrai snobisme de perfumista.

En revanche, le “parfum à la Axe” pourrait, lui, être aujourd’hui assimilé au bouc : ceux qui le portent sont persuadés que c’est cool et jeune, alors qu’en réalité c’est le comble de la plouc-itude. Désolée pour nos lecteurs qui arborent avec fierté cet ornement pileux, mais soyons honnêtes, ce n’est plus possible, rasez-vous ou laissez-vous pousser la barbe ! (cela compte aussi pour toi, Brad Pitt)

Et si en plus vous aimez Invictus, alors là je ne sais plus quoi vous dire...