Le marketing olfactif, idées reçues et idées nouvelles

Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie intégrante du marketing produit, l’expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à s’intéresser aux deux autres sens pour booster les ventes de leurs produits ou de leurs points de vente : l’odeur et le son.

Le thème du marketing sensoriel s’est réellement popularisé dans la communauté scientifique et managériale depuis le début des années 2000 à en croire le nombre d’articles à ce sujet qui paraissent à cette époque. Dans sa définition pure, le marketing olfactif consiste à utiliser les odeurs à des fins commerciales en l’appliquant au produit, au point de vente ou à la communication. Des entreprises spécialisées s’occupent de "parfumer" les espaces de leurs clients, qui peuvent aller d’une boutique à un supermarché ou encore une chaîne d’hôtels.

Comment diffuser un parfum ?

Pour diffuser le parfum choisi par les clients, les technologies actuelles diffèrent en fonction de la taille de la pièce à parfumer. Pour des petits espaces, une bougie ou des sprays peuvent suffire mais quand ils sont plus grands, d’autres technologies plus diffusives ont été élaborées. Des polymères, petites billes de plastiques recouvertes de parfum, sont disposés dans un contenant fermé couplé à un système de ventilation diffusent le parfum dont elles sont imprégnées dans l’atmosphère sans être imbibées d’alcool. Enfin, la nébulisation qui transforme le parfum liquide en microparticules sèches permet aussi de diffuser des parfums dans l’atmosphère sans laisser de résidus aqueux.

Scentys, expert de la diffusion du parfum dans l’air, a co-développé avec la marque de parfums Diptyque « un diffuseur qui serait un cinquième rituel parfum Diptyque, après la bougie iconique, le palet parfumé, le classique vaporisateur d’ambiance ou l’ingénieux sablier de verre. »

Mode d’emploi illustré du diffuseur "Un air de Ditpyque" contenant les polymères parfumés.

Baptisé « Un Air de Diptyque », ce diffuseur d’intérieur breveté diffuse un concentré pur de parfum encapsulé dans de petites perles, elles-mêmes insérées dans une capsule. Un simple souffle d’air à travers celle-ci vient accélérer l’évaporation naturelle du parfum.

Une pratique marketing efficace de plus en plus populaire

Des temples baignés d’encens aux souks exhalant les épices, le marketing olfactif est une pratique millénaire. Pourquoi semble-t-il particulièrement “à la mode” depuis une dizaine d’années ?

Selon Stéphane Arfi, fondateur de l’entreprise Emosens spécialisée dans le marketing olfactif, deux raisons majeures expliqueraient cette tendance. Ainsi, la baisse des tarifs permet aujourd’hui de parfumer un espace pour 55 euros par mois seulement (parfum et diffuseur compris). De plus, il faut ajouter à cela le perfectionnement des technologies qui deviennent de plus en plus fines et performantes.

Depuis les débuts du marketing olfactif à aujourd’hui, les chiffres ont eu le temps de prouver l’efficacité de la pratique. D’après le Journal of Marketing, des expériences attestent que grâce à un parfum d’ambiance agréable répandu dans l’air d’une grande surface, « le design de celle-ci peut être jugée 21% plus attrayante que s’il n’était pas présent, 30% plus colorée qu’en l’absence de senteur. De même, un produit présenté dans de telles conditions apparaîtra 22% plus adéquat, 14% de meilleure qualité, et de prix moins élevé (5%). »

Odorat et cerveau

Le sens olfactif est en effet un puissant outil de transmission. D’un point de vu neurologique, l’odorat se différencie des autres sens par ses connexions particulières avec le cerveau. Le système sensoriel-olfactif est le seul à avoir accès en premier lieu à la partie "émotionnelle" du cerveau.

« Lorsque nos narines rencontrent une odeur, nos réactions affectives sont les premières à être traitées par le cerveau, du fait de ces liens directs entre le système olfactif et le système limbique. (...) ce circuit spécifique explique que l’émotion précède toujours la reconnaissance consciente d’une odeur. » [1]

Contrairement aux autres systèmes sensoriels, l’odorat envoie d’abord son message nerveux à la partie “inconsciente” du cerveau, il pénètre d’abord dans le cerveau ancien, le cerveau reptilien et instinctif. Puis, il accède au cerveau moyen, lié aux émotions et à la mémoire. Ce n’est qu’après que le message nerveux parvient à la partie cognitive, la partie dite “consciente”. L’odeur permet de délivrer un message unique mais aussi de l’imprimer dans la mémoire. Un message auditif est enregistré à 5%, un message visuel à 15% et un message olfactif à 30% selon Cyrille Gerhardt de l’entreprise spécialisée Smell Marketing.

Aujourd’hui le marketing olfactif propose bien plus que la bonne odeur de pain au chocolat faisant de nous des chiens de Pavlov au son de la cloche. D’ailleurs, Stéphane Arfi constate que le parfum “pain au chocolat” est celui qui se vend le moins finalement et que les demandes de ses clients ont évolué avec le temps. L’objectif n’est pas de pousser le consommateur à acheter quasi-inconsciemment, mais de le séduire tout en accroissant son bien-être, et ce dans le but d’influencer favorablement son comportement vis-à-vis d’un produit ou au sein d’un point de vente.

Très concrètement, le marketing olfactif permet littéralement de les clients mener par le bout du nez. L’enseigne d’électroménager Boulanger a misé sur cette technique dans sa boutique d’Aubervilliers pour augmenter la fréquentation de certains rayons de la boutique. Une odeur de café a été diffusée au rayon machines à café et une odeur de linge propre au rayon machines à laver. Le constat ? La fréquentation de ces rayons augmente de 20 %. [2]

Si le marketing olfactif reste un outil marketing, contrairement à ce que l’on pourrait penser, il n’a pas pour objectif premier de pousser à l’achat inconsidéré. Laurent Campagnolle, fondateur de l’entreprise Résonances, intervient auprès d’entreprises et d’établissements publics, afin de transmettre du sens par les sens, et de (re)créer du lien dans l’environnement de travail et les lieux publics. Il nous explique qu’aujourd’hui « les marques semblent partir d’un postulat : elles ne peuvent pas se battre uniquement sur le prix et doivent par conséquent investir d’autres leviers. »

Le logolf, un parfum sur mesure… pour les marques

De plus en plus nombreuses sont les marques désireuses de transmettre leurs valeurs à travers un parfum qui leur serait propre, un logo olfactif. Spécialement imaginés pour elles, ces logos olfactifs (ou logolf dans le jargon) ont pour but de renforcer leur identité et de transmettre au consommateur les idées fortes d’un produit et de son univers. Un exemple des plus connu est celui de la marque de prêt-à-porter Abercrombie et son parfum Fierce. Diffusé en abondance dans tous les points de vente de la marque, il est aussi disponible à la vente. Quand on aime une marque, quoi de plus logique que de vouloir rapporter chez soi un peu de l’atmosphère de la boutique ?

Le parfum Fierce ou comment mettre des abdos en bouteille.

Cette extension en parfum ne se cantonne pas qu’aux marques, les palaces ont aussi leur parfum. Au Bristol, le parfumeur Jean-Michel Duriez a proposé « une senteur de bois de gaïac, de santal et de bouleau qui assure à la demeure raffinement et fraîcheur. » [3] Chez Colette [4], depuis 18 ans, un parfum à base de figue intitulé L’Air de Colette est diffusé dans la boutique. Enfin, dans tous les hôtels du groupe Shangri-La, un parfum à base de thé blanc en accord avec la décoration d’inspiration asiatique est diffusé.

Très récemment, la banque du Crédit Agricole s’est laissée séduire par l’idée d’un logolf. En effet, la menace concurrentielle des banques en ligne aurait amené l’enseigne à réfléchir sur la possibilité de rendre ses agences plus attrayantes. « Nous pensons que l’odeur est un élément de différenciation », s’enthousiasme Patrick Kleer le directeur régional du Crédit Agricole Centre Est.

Il aura fallu trois ans de recherche et d’enquête terrain pour que l’entreprise Emosens élabore un logolf évoquant les valeurs de « responsabilité, honnêteté, convivialité, dynamisme et surtout proximité. » [5] Que donnerait la traduction en odeurs ? Baptisé Universalités, le parfum se compose d’« agrumes, rhubarbe et kumquat pour le côté fruité et acidulé, une touche de vanille et de boisé pour épicer, un peu de rose et de violette pour la douceur. » [6]

Une pratique aussi efficace que dangereuse

Tous les professionnels du secteur s’accordent à reconnaître que les erreurs d’accompagnement peuvent être payées cher. Les entreprises spécialisées en marketing olfactif se refuseraient par exemple à parfumer les chambres d’hôtel pour la simple et bonne raison qu’on ne peut imposer un parfum aux clients dans "leur" chambre. On pourrait pourtant aisément imaginer cette demande de la part des clients, les hôtels étant fréquemment confrontés aux problèmes de "pollution" des chambres (la fumée de cigarette par exemple) ce qui complique bien évidemment la tâche du personnel hôtelier à qui incombe la délicate mission de désodoriser les pièces avant l’arrivée de nouveaux hôtes.

Si la réglementation est beaucoup moins contraignante que pour les parfums pour soi, puisque les produits ne sont pas à appliquer sur peau, un mauvais dosage peut être fatal.

Le point de vue du parfumeur

Quelques questions à Antoine Lie parfumeur chez Takasago nous permettent de comprendre les différences entre la création de parfums "pour soi" et la création pour le marketing olfactif. En quête de nouveaux terrains olfactifs, il évoque pour nous la création et de sa vision du métier chez Scentys pour qui il crée les signatures olfactives sur-mesure des marques. Des différences, il y en a, mais pas forcément celles auxquelles on pense.

En créant les signatures olfactives des marques, le parfumeur est directement intégré au processus de réflexion et contrairement aux maisons de compositions, il a carte blanche. Les marques lui font confiance et s’en remettent à sa qualité d’expert. Du mass-market à l’ultra-niche, il n’aime pas être catalogué et encore moins se sentir comme un rouage dans le système. Pour imaginer la signature olfactive d’une marque ou d’un lieu, le parfumeur n’hésite pas à aller sur place pour s’imprégner des lieux et proposer une création en synesthésie.

Un salon de l’Hôtel Marignan

Pour l’hôtel Marignan, pour lequel il a composé un accord unique, Antoine Lie nous raconte comment il est parti des impressions de velouté et de chaleur que le lieu lui inspirait pour inventer un parfum boisé qui est aujourd’hui la signature de l’enseigne. De plus, en ce qui concerne la formulation du parfum, la catégorie des "parfums d’ambiance" étant moins restrictive que ceux pour le corps, il est possible de mettre de deux à trois fois plus d’ingrédients de luxe que dans un parfum "pour soi". Débarrassé de tous soucis d’« allergies » [7], il nous confie même avoir déjà utilisé de la mousse de chêne pour une de ses créations. C’est bien cette liberté dans le processus de création qui lui permet de laisser libre cours à son imagination.

L’odorat, un sens à suivre...

Des manifestations culturelles, artistiques en passant par les expériences de réalité augmentée, l’odorat semble conquérir un public de plus en plus large.

Gaëlle Moreau, chef de projet marketing et communication chez Scentys, nous raconte leur collaboration avec l’entreprise de distribution de café Costa Express. Le département parfum de Scentys a travaillé avec la Division Arômes de Givaudan pour « créer une empreinte olfactive évoquant les atmosphères que l’on peut sentir le matin au petit déjeuner. Des mélanges de café, chocolat, crème, beurre, pain grillé, noisettes... » souligne Arnaud Bousquet, aromaticien chez Givaudan. « Le premier parfum est celui d’un chocolat chaud, laiteux, gourmand, sucré et mousseux comme un chocolat qui serait tout juste préparé... Le second évoque l’intérieur d’un café avec son mélange si particulier d’arômes de café, de pâtisseries, de chocolat mais aussi les odeurs du cuir des fauteuils et du bois ciré des tables. »

Grâce au système des polymères, l’accord café composé spécialement pour la marque sera diffusé par tous les distributeurs à chaque commande. Accompagné d’une musique et de bruitages rappelant l’atmosphère des coffee shop Costa, cette stratégie immersive cherche à faire de la pause café une aventure et “more than just a quick coffee” [8].

La machine à café pluri-sensorielle de Costa Express.

Dans un tout autre registre, le chef Paul Pairet propose un concept de repas polysensoriel, le projet Ultraviolet à Shanghai. « Huître au thé vert, cocotte de homard, cocktail eau de mer et lime, baleines en amour : chacun des vingt plats aux intitulés étranges ou poétiques est accompagné de projections vidéo à 360°, d’une ambiance musicale différente pour chaque plat et d’odeurs elles aussi distinctes, émanant du plafond ou de dômes de verre portés par les serveurs. » [9]

La salle à manger du projet Ultraviolet imaginé par le chef Paul Pairet.

Enfin, les initiatives autour de l’odorat sont de plus en plus nombreuses et elles seront encore plus nombreuses selon Laurent Campagnolle, allant de l’ophone au réveil olfactif en passant par des tentatives de reproduction de l’odeur humaine à partir des vêtements d’une personne défunte ou absente. Ce dernier procédé est mis en place par l’Université du Havre et son Unité de chimie organique et macromoléculaire (URCOM). L’odorat apparaît comme un nouveau terrain de recherches et de possibles pour les scientifiques. [10]

Les vertus des odeurs : apaiser et stimuler grâce aux parfums

Un des prochains chantiers de Résonances est le bloc opératoire d’un hôpital que l’équipe de Laurent Campagnolle devra repenser pour essayer de réduire le stress des patients. L’idée sera de jouer sur les sensations liées aux couleurs et bien sûr aux odeurs.

De plus en plus d’entreprises font appel à l’expertise du marketing olfactif pour "guérir" les deux principaux maux de l’entreprise : le stress et le manque de stimulation. Pour une diffusion quotidienne, un parfum "calmant" pourrait avoir des effets sur le taux de stress des employés. Ponctuellement, pour des séminaires par exemple ou en salle de réunion, des parfums plus stimulants permettraient de “booster” la créativité des employés. Sans constituer de recette miracle, parfumer un lieu de travail permettrait néanmoins d’améliorer l’atmosphère et d’augmenter le bien-être, dans un objectif de productivité et de rentabilité évident. Les résultats montreraient que le marketing olfactif aurait des répercussions positives sur le taux d’absentéisme.

Les neuro-sciences s’intéressent elles aussi aux possibles de l’odorat. Scentys, en partenariat avec l’INRA (Institut National de la Recherche Agronomique), mène un ensemble de recherches sur la maladie d’Alzheimer et sur le surpoids.

Un groupe A et un groupe B de personnes attendant dans deux salles différentes. Dans la salle A est diffusée une odeur subtile de melon. Les deux groupes ont ensuite accès à un buffet proposant deux alternatives de dessert : une mousse au chocolat ou une compote. L’expérience prouve que le groupe A ayant respiré l’odeur du melon choisira plus volontiers la compote en dessert plutôt que la mousse au chocolat. Des expériences ont aussi été menées dans une salle de mammographie et les témoignages des patientes ont prouvé que l’examen leur a été plus supportable grâce à l’atmosphère parfumée.

A sens unique

Arnaud Aubert, Docteur en Psycho Neuro Immunologie et Directeur scientifique du cabinet spécialisé en analyse des émotions Emospin, explique que nous n’en sommes encore qu’aux balbutiements du marketing olfactif car le "nez" recèle encore de nombreux mystères. Beaucoup de laboratoires ont cru que l’odeur ne dépendait que de la structure de la molécule. Pourtant, l’odeur dépend aussi de la concentration de la molécule, comme les notes de jasmin, qui sur-dosées, peuvent reproduire l’odeur de la transpiration.

La perception joue aussi un rôle fortement lié à l’historique de la personne, aux couleurs et aux images associées à l’odeur. Une expérience simple a permis de mettre en valeur l’importance de la perception. On fait sentir à deux groupes de personnes de l’acide isovalérique, molécule qui produit une forte odeur de pieds. On présente au groupe A cette odeur comme étant celle d’un bon fromage et on dit au groupe B que ce parfum est l’odeur d’un déodorant. Au groupe A l’odeur semble plaisante et appétissante puisque cohérente avec ce qui leur a été annoncé ; au groupe B elle semblera répulsive.

Ajoutons à cette subjectivité le caractère unique des capteurs de chacun. Comme pour la perception des couleurs, nous sentons tous les odeurs à notre façon et différemment des autres. La sensation et la perception de chacun va donc à l’encontre de l’idée même de marketing olfactif. Car si la lavande est réputée pour ses vertus relaxantes, chez certaines personnes, en fonction de leurs expériences vécues, l’effet peut être inverse : l’odeur leur est tellement déplaisante qu’elle serait plutôt une source de stress.

Le marketing olfactif semble donc avoir de beaux jours devant lui, et n’est pas près de nous lâcher le bulbe olfactif.
La prochaine fois que vous pénètrerez dans un hôtel, un magasin d’électroménager, ou votre banque, pointez vos narines à l’affût d’un effluve de mousse de chêne, de figue ou d’agrumes, et essayez donc de deviner si cette subtile odeur aura une influence sur votre comportement... ou pas !