Parfums disparus : flop olfactif ou flop marketing ? 1/4

Le marché est impitoyable, après quelques mois de commercialisation, les chiffres parlent d’eux-mêmes : si une nouveauté n’est pas dans les trente premières ventes, elle n’est pas considérée comme un succès... donc c’est un échec. Suivant les moyens mis en œuvre pour soutenir le lancement (campagne publicitaire, animation sur le point de vente, échantillons, ...) et les objectifs visés (être dans le top 10 après 6 mois, par exemple) les résultats sont jugés plus ou moins sévèrement, et si une nouvelle campagne ou le lancement d’une édition spéciale ne parvient toujours pas à faire décoller des ventes insuffisantes, la référence est supprimée car pas assez rentable.
Il semblerait qu’en ce moment, certaines marques utilisent à nouveau ces "disparus" pour surfer sur la vague vintage, et ré-éditent de vieux parfums oubliés, pas forcément disparus par manque de qualité, mais tout simplement parce qu’ils étaient passés de mode. Ils retrouvent aujourd’hui tout leur éclat après un léger lifting olfactif, comme c’est le cas pour Piguet (Visa, Cravache...), Givenchy (L’Interdit, Le De...) ou Lancôme (Cuir, Magie...).

Pourquoi un parfum ne marche-t-il pas ? qu’est-ce qui fait qu’il ne trouve pas son public ? Est-ce à cause de son odeur ? De la publicité ? Du mix marketing qui n’est pas cohérent ? Ou simplement parce qu’il ne sort pas au bon moment ? Faut-il supprimer un parfum sous l’unique prétexte qu’il ne plaît pas au plus grand nombre ? Les raisons d’un flop sont complexes, parfois évidentes, parfois ne tenant qu’à un fil... Certaines marques marques comme Diptyque maintiennent par choix des références qui ne se vendent presque pas, par respect pour leurs adeptes, d’autres, comme Hugo Boss ou Lacoste, renouvellent sans cesse les variantes sans se soucier de ceux qui les avaient adoptées.

Pour vous rafraîchir la mémoire, voici un petit panorama des parfums disparus des magasins depuis une petite vingtaine d’années :

Nombre Noir, Shiseido

1982, Jean-Yves Leroy

Le premier parfum développé sous la direction artistique de Serge Lutens, alors fraîchement arrivé chez Shiseido, que je n’ai malheureusement jamais eu la chance de sentir, a aujourd’hui un statut de parfum culte et semble avoir laissé des fans désespérés derrière lui...

C’est la Vie !, Christian Lacroix

1990, Edouard Fléchier

Je me souviens du premier parfum de Christian Lacroix, dont le flacon représentait un coeur, au sens anatomique du terme, avec des artères rouges constituant le bouchon ! Peut-être que c’est l’aspect trop organique de ce design qui n’attira pas le public escompté, toujours est-il que ce bouquet de fleurs blanches (fleur d’oranger, osmanthus, seringa, jasmin, tubéreuse, ylang-ylang...) épicé, boisé et vanillé ne resta pas très longtemps sur le marché.

Kashaya, Kenzo

1994, Sophia Grosjman

Vous rappelez-vous de la campagne publicitaire, où l’on voyait des mains de femme liées par une liane verte ? Et le message ? Incompréhensible, si on en croit l’insuccès de Kashaya, qui n’innovait pas non plus côté olfactif : un floral fruité vanillé avec du musc et des agrumes, bien dans l’air du temps des années 90, gentillet mais loin des chefs-d’oeuvres de Sophia Grosjman. Pas franchement raté, mais rien n’était là pour rattraper un manque flagrant de cohérence, d’unité et d’évidence.

Chloe Innocence

1996, Nathalie Lorson

Je connais beaucoup de nostalgiques de ce parfum de jeunes filles, supprimé il y a quelques années. Un très bel accord floral printanier de mimosa, chèvrefeuille, rose, violette, iris, avec un départ vert et aqueux, et un fond boisé, musqué, poudré, doux comme du coton ou du talc. A quand sa réédition ?

Kenzo Jungle Le Tigre

1997, Jean-Louis Sieuzac, Dominique Ropion

Un an après le lancement du Kenzo Jungle "Eléphant" et de son bouquet d’épices orientales et boisées, il semble que Kenzo ait voulu proposer une version "allégée", avec moins d’épices, et plus de fleurs. Le résultat, d’après mes souvenirs, était un accord floral lourd et écoeurant, qui m’évoquait une odeur de beurre fondu, et bien que moins épicé que l’Eléphant, n’en était pas moins sucré et alimentaire.

Le Feu d’Issey Miyake

1998, Jacques Cavallier

Le Feu d’Issey fut pour moi un véritable choc olfactif, du "jamais senti" nulle part ailleurs, une véritable création originale, innovante, surprenante et donc très polarisante, au point qu’il fut retiré du marché après quelques années de ventes trop insuffisantes. Imaginez du lait chaud dans lequel on aurait fait infuser des pétales de roses rouges et de lys blanc, des grains de coriandre et de poivre, et quelques copeaux de bois de gaïac, voilà ce que m’évoquait Le Feu, mais je conçois parfaitement que la majorité des femmes ne rêvent pas forcément de se parfumer avec ce genre de mélange ! Peut-être lancé trop tôt, pas pour la bonne marque (les adeptes de l’Eau d’Issey n’étaient pas vraiment les plus disposées à apprécier Le Feu...), pas avec la bonne communication, le bon nom.... Une version Le Feu Light, toujours sur le marché, a été lancée en 2000, reprenant l’accord floral rose, pivoine et gardénia, mais sans le lait chaud et avec un départ frais de bergamote. Joli, délicat mais bien moins unique, captivant et charnel que son prédécesseur.

Et vous, quels sont vos parfums regrettés ?