Zurafā

Le dédain n’est pas chez Serge Lutens. Lui parle encore de beauté avec sérieux, obsession, radicalité. Le mépris, le vrai, vient des grands groupes qui vendent du vide industriel sous vernis premium et appellent ça du luxe.
Au Royaume des Lumières : flacons magnifiques, extraits en 100 ml, prix au millilitre parfaitement défendable. À côté, les 550 € les 50 ml chez Guerlain relèvent plus du bras d’honneur que de la création.
Une heure chez Serge Lutens Saint-Honoré : accueil chaleureux, vivant, intelligent. J’ai acheté du maquillage, j’ai testé, j’ai joué. Une boutique qui donne envie d’être là.
À l’inverse, mes passages chez Nicolaï ou Caron m’ont laissée avec cette sensation étrange de déranger et donnée l’impression d’entrer dans un salon funéraire : accueil glacial, esthétique figée, ambiance poussiéreuse.
Serge Lutens ne cherche pas à séduire tout le monde. Et tant mieux. Ce que certains appellent du dédain, c’est surtout l’absence totale de racolage. Oui, la marque est passée chez Shiseido. Oui, il y a une dimension commerciale. Mais Lutens n’a jamais sacrifié sa vision pour flatter le client.
Zurafa et toute la collection Au Royaume des Lumières assument une chose simple : le luxe. Du vrai. Des extraits, des écrins, une proposition cohérente. Pas un produit optimisé pour finir massacré sous néons chez Sephora. Le luxe a un prix.
Soyons sérieux deux minutes : Serge Lutens est loin d’être le sommet de l’obscénité tarifaire. Il est presque modéré dans l’écosystème du luxe actuel.
Regardons la mode. Le retour de Phoebe Philo a fait rêver. Puis les prix sont tombés. Sous l’ère Céline, un sac sous les 3 000 existait encore. Aujourd’hui, le cabas Phoebe Philo XL est à 6 500 €, 9 000 aux États-Unis. Pourtant, à chaque drop ses collections sont routes sold out en quelques heures.
Je vis dans la ville qui concentre le plus de millionnaires et de milliardaires au monde. D’ailleurs, être "millionnaire" aujourd’hui, c’est presque devenu un concept obsolète. Bien sûr, tu t’en sors hyper bien avec tes placements dans le S&P 500 qui a fait +16% l’année dernière et qui continue de flirter avec des sommets, mais sérieux, on n’est plus en 1990. L’époque où tu pouvais t’acheter cash un Brownstone à Brooklyn, un 100m2 en plein cœur de Paris, une Porsche pour flamber et passer ta journée à t’offrir des sacs à main, c’est révolu. Mais cette clientèle fortunée existe, consomme, et les marques de luxe travaillent pour elle. Pas pour les passionnés qui débattent sur des forums en espérant une justice tarifaire. Le luxe n’a jamais été démocratique.
Le problème n’est donc pas Serge Lutens.
Le vrai problème, c’est pas non plus les hipsters et les petits génies de la tech en baskets à 1 500 balles et hoodies Balenciaga trois tailles au-dessus qui ont tous voté pour le nouveau maire socialiste de New York entre deux caramel macchiato et une séance de méditation. Le spectacle est ailleurs, les ploucs MAGA qui votent à tous les coups contre leurs intérêts économiques, fiers de leur médiocrité, qui s’accrochent à leur dernier privilège : mépriser plus bas qu’eux. La domination low-cost version « au moins t’es pas une pédale ou un migrant ».

Je défend Serge Lutens parce que dans ce paysage, Serge Lutens c’est presque un intrus. Un créateur radical, obsessionnel, marginal à l’échelle du système.