La Légende de Shalimar

Voici une vidéo mise en ligne hier par Guerlain et relatant l’histoire de Shalimar, un peu comme Chanel avait fait il y a quelques mois avec le N°5, avec en prime, les mots de Thierry Wasser.

http://www.youtube.com/watch?v=ZlbGv4FtRhg&feature=youtu.be

Bonsoir à toutes et à tous. Bonsoir Jicky.

Bravo à toi pour les longs et très instructifs commentaires tout d’abord.
L’historique au début est utile. En effet, la situation fournie par La Petite Robe Noire n’avait, très probablement, pas été anticipée à ce point. On se doutait et, comme le dit Jicky, on l’avait même conseillé dans certains commentaires, il fallait sortir ce parfum en Grand Public ; le potentiel de ce qui était un "Exclusif" était énorme : une cerise ultra fruitée, des notes sucrées très gourmandes sur du patchouli. Pile poil dans la tendance des patchoufruits actuels. On se doutait que cela fonctionnerait. Pas forcément que cela serait un tel rouleau compresseur ! La réussite de ce parfum qui est parvenu en quelques mois à peine à la troisième marche du podium très prisé des meilleures ventes en France est, elle, spectaculaire et inattendue dans son ampleur. On raconte d’ailleurs que l’absence d’egerie était surtout un moyen de faire des économies budgétaires. Là encore, carton plein : identification maximale et cachet réduit car il ne s’agi(sai)t pas (encore) d’une star à fortement rémunérer.

 
Les échanges ont été nombreux sur l’esthétique choisie, sur certains choix visuels, à propos de l’égérie qui ne serait pas assez crédible par rapport à l’histoire. Points sur lesquels je ne reviendrais pas. Enfin, pas trop... ^^
L’Odyssée de Cartier, plus épique, plus noble, plus grand(ios)e qu’une simple histoire d’amour, je suis d’accord avec Jicky, invite davantage aux émotions très fortes et qui sont plus universelles.
En fait, moi non plus je ne suis pas totalement emporté/emballé par cette histoire. A la fin de mon premier visionnage, je me suis juste dit "C’est beau." mais sans être transporté. Le choix d’une imagerie assez terne, mate plutôt que glossée et bling (car la crise n’est pas tout à fait assez loin et qu’il pourrait être considéré comme indécent de trop étaler des signes de luxe blings et dorés ? comme s’interroge un analyste d’un quotidien cette semaine) explique peut-être cette absence d’emballement. De même que le sujet même, une "simple" histoire d’amour donc, plutôt qu’un thème "plus grand" comme il a déjà été dit aussi.
Le choix de l’égérie est probablement là, avec ses yeux bleux charmants, pour permettre une meilleure identification des occidentaux et cela doit plaire dans pas mal de pays émergents. Cela a le mérite de ne pas user de la stratégie des égéries jetables comme des mouchoirs. Bref, on pourrait gloser durant des pages et des pages. ^^
Pourtant, malgré cela, les visuels me paraissent réussis. Je les préfère gris, ternes et mats plutôt que revus, blings et dorés. Je préfère une histoire d’amour un peu facile à un autre type de pub, mais j’y reviendrais après.
 

Venons-en maintenant aux moyenx octroyés. Des dizaines de personnes parties en Inde, des paysages "épopesques", des effets spéciaux gigantesques, à l’image des plans sur les paysages... Je n’ai, comme on en a discuté avce Jicky et comme il l’a souligné, pas souvenir d’une campagne de pub avec de l’affichage publicitaire de rue et des couvertures médiatiques pour promouvoir l’objet de promotion, la pub virale sur le web et à la télé. De la pub pour annoncer, non pas un film, mais une grande campagne de pub. #miseenabyme

De quoi, donc, parle cela ? Une histoire d’amour. Encore une. Ok. Pas très innovant. Mais, si le scénario et certains éléments sont critiquables, force est de constater qu’à défaut d’innovation, on est à peu près dans le sujet et avec une histoire racontée, aussi mince soit-elle. On est pas juste là pour vendre une femme en robe longue dorée se baladant dans la Galerie des Glaces et qui fait rêver les gamines et les "vieilles" ados en mal de reconnaissance et de célébrité qui trouvent la pub juste trop jolie ! Ok, la pub est belle de J’adore, mais qu’est-elle d’autre en dehors de cela ? Rien. Et, après tout, une pub pour du parfum a-t-elle l’obligation d’être plus que cela ? Pas forcément. Pourtant, la pub de Shalimar ne vend pas juste une Natalia Vodianova allongée et lascive, il y a cela, mais, il y a un peu plus quand même.
De plus, pas dans le détail il est vrai, mais, globalement, dans l’idée générale, il y a bien cohérence du sujet qui revient au "story telling" originel de 1925 ! On revient à la source. Et, en cette période où faire un peu compliqué et référencé c’est courir le risque d’ennuyer et de faire trop daté, oser raconter une "vieille" histoire, auprès de gens et d’une société pour qui / dand laquelle avoir 25 ans c’est être "vieille/vieux" et hier et aujourd’hui c’est déjà être has been, ce n’est pas si mal peut-être. (Bon, OK, Natalia Vodianova a l’air d’avoir seize ans !)

Outre la manière, le sujet même (et surtout) a attiré mon attention. Shalimar : un parfum qui a plus de 90 ans. Travailler sur le fond patrimonial de la marque Guerlain plutôt que sur les nouveautés, plus rentables souvent car plus chères quand elles sont exclusives ou qui, tout simplement, cartonnent littéralement. D’autres marques auraient fait le choix de "pousser" encore davantage la "nouveauté" qui fonctionne et cartonne déjà. Là, non, on dépoussière et on tente de potentialiser sur l’héritage de la maison.
Cela peut avoir plusieurs avantages.
D’une part, cela évite un phénomène de phagocytage comme en connaissent beaucoup de maisons qui ne parviennent à installer qu’une seule référence. Ce type de marques sont trop nombreuses, il s’agit d’à peu près toutes les marques en dehors de Chanel et Dior, assez réputées, connues, célèbres et enviables pour qu’elles aient pu imposer plusieurs références dans l’esprit des gens, mais, cela est aussi fort coûteux financièrement. Or, en répartissant le bouquet d’offres très rapidement après le succès précédent, peut-être parviendra-t-on chez Guerlain à réinstaller ce parfum. Le projet a l’air ambitieux. Mais, les moyens, on l’a vu, sont énormes. Effectivement, il est prévu que deux tiers du budget parfums entre septembre et décembre 2013 soit investi dans le parfum mythique.
D’autre part, cela rend la marque plus crédible, mieux assise historiquement. Cela la légitime encore davantage en quelque sorte.
Enfin, il aurait été idiot de ne pas le faire. Je me plains souvent, ici entre autres, que, parfois, plutôt que de sortir des lancements de nouveautés ineptes, certaines marques feraient mieux de potentialiser sur l’existant, sur le patrimoine. "C’est dans certains vieux pots toussa..." Or, de manière totalement abusive mais que j’assume pleinement, qu’est Shalimar ? Une vanille ! P`tain de bordel : Juste la matière qui fonctionne le mieux en parfumerie. Celle qui attire le plus et satisfait le plus et le mieux. Bien entendu, Shalimar est davantage que cela. Mais, de vanille il s’agit bien. L’autre matière est le vétiver chez ces messieurs, cela assoie tout de suite un parfum, l’annoblit. Dernière preuve en date : Terre. il faut juste un peu épousseter la matière pour ne pas trop renvoyer à l’image du "paternel" pour ne pas détourner les plus jeunes. Après le lancement du prochainm masculin, une petite relance de Vétiver ? ;-)) (C’est que je m’emballe et m’emporte finalement... ^^) Shalimar, lui, a tout pour cartonner. Il lui manquait juste la visibilité. Et, un peu de dépoussiérage. Or, cete pub est un bon coup d’aspirateur. J’ai beaucoup entendu parler de cette pub, presque toujours en bien (en dehors des passionné(e)s), par des jeunes surtout pour qui, jusque cette semaine, Guerlain était une marque de "vieux". Opérations "Reconquête" et "Lifting" réussies !

Cela pourrait-il servir d’inspiration pour Dior et Chanel ? Ces deux marques ont des bijoux, des joyaux, dans leurs "back catalogues" (reformulations ratées mises à part).
Un exemple : Chanel, surtout, a une perle pas assez exploitée. Ou, plus précisément, qui a donné naissance à toute une série de nouveaux filons. Coco. "Simple". Malgré la présence des Chance, Allure, Sensuelle et "Mademoiselle", en 2011, Coco était classé 16ème, si mes informations sont justes, dans le classement mondial des parfums féminins. Opium était 15ème. Différence majeure : ce dernier est toujours soutenu commercialement, comme tous les autres vingt premiers parfums. Sauf Coco, qui continue à exister sans aucune promotion.
On comprend alors très bien pourquoi il a à nouveau été flanké d’un "Noir" l’an passé. Car il y a toujours un fort potentiel. Et, une question m’est souvent venue à l’esprit dernièrement. Quel serait le potentiel de Coco, déjà placé dans les vingts premiers, s’il était fortement soutenu commercialement ? Problème chez Chanel : Chanel Numéro 5 et Coco Mademoiselle doivent être soutenus commercialement pour ne pas perdre de terrain. Cela implique déjà de gros budgets.
Mais, le cas Coco mériterait peut-être, plutôt qu’un enième flanker, qu’on se repenche sur son cas. Shalimar pourrait servir d’exemple. Surtout que le parfum Chanel avec son univers baroque et l’inspiration autour de Gabrielle Chanel pourrait être exploité lui aussi. Là encore il y a un ADN qui pourrait légitimer une histoire. Simplement, avec le passé de la créatrice de la marque, un certain nombre d’écueils sont à éviter pour ne pas trop remuer le passé et créer un vent de polémiques. Keira Knightley et Brad Pitt, quoi qu’ils fassent, sont moins risqués pour la marque (malgré l’impression étrange laissée ces derniers mois par les spots du numéro 1 des ventes). C’est que les faits historiques sont moins universels et réunissent moins de gens qu’une belle histoire d’amour et son aura de contes de fées lointaine (même si elle est basée, elle aussi, sur des faits historiques, mais, sans "cadavre dans le placard"). Malgré tout, je suis convaincu du potentiel immense de Coco.

A propos des moyens mis en œuvre, de leur véracité, de leur justesse, une pointe de cynisme émerge.
Il s’agit de vendre du rêve. Je préfère un spot de pub facile et imparfait qui vante un parfum magnifique à une pub magnifique qui vante de manière prétentieuse et avec des termes pompeux ("sensualité", "audac(ieus)e", "exception(nel/le)" et tant d’autres) du shampooing, des arômes alimentaires, du jus de fruits et autres parfums d’une banalité affligeante.
La démocratie a toujours émergé de la violence, de conflits et de révoltes. Alors, pour promouvoir le grand parfum qu’est Shalimar s’il faut éblouir, faire de l’épate, sortir les grands moyens, et bien qu’on le fasse. On le fera et on le fait pour un nombre incalculable de daubes.
Tous les moyens sont permis !

J’ai observé, pour la campagne de pub de ce parfum, de nombreux retours positifs ; tant mieux. On ne discute pas philosophie ou existentialisme. Tout cela est très hollywoofien. Les ficelles sont grosses. Mais, c’est de la pub ! Du rêve. De l’illusion.
Beaucoup ont critiqué l’an passé le discours lénifiant d’un Brad Pitt au regard terne et déprimé qui se la jouait existentialiste. Mais, c’est que Chanel est une marque plus cérébrale, plus prise de tête. Finalement, c’est cohérent.
Tout comme l’est cette pub qui joue et tire les grosses ficelles de la sensualité. Mais, il s’agit de Guerlain, une marque connue pour la séduction immédiate de ses parfums. Bon, que Natalia Vodianova joue à touche-m’y-touche-moi n’est pas très logique. C’est le mônsieur qui aurait dû le faire. Mais, là encore, on aurait perdu en potentiel d’identification et, donc, en efficacité. Puis, bon, c’est vrai qu’on pourrait se croire durant Like a Virgin interprété par Madonna durant son Blond Ambition Tour, mais, cela ne dure que 15 secondes entrecoupées (donc, moins de dix au final). Mais, elles semblent bien longues car "déplacées".
Mais, que Chanel soit dans un storytelling avec une histoire jupitérienne, qui impose un statut à celle ou celui qui regarde, est normal. On veut atteindre un statut avec Chanel (parfums, sacs, lunettes ou vêtements).
Opium raconte toujours des histoires d’interdits comme inspirées par Saturne.
Shalimar, c’est le premier de tous les orientaux. On est dans un storytelling avec une histoire vénusienne, une histoire de séduction. Les orientaux, ce sont les parfums séduisants/séducteurs, lascifs, allongés, sensuels et presque sexuels. Ceux qui font dire "J’ai envie de te dévorer/croquer/bouffer !"... Quand on sort, le soir, pour avoir des compliments, pour plaire, attirer l’attention, séduire, rien de tel, dans la plupart des cas, que les orientaux. Pas toujours, mais, souvent, on le constate bien dans les faits et la pratique ! Rien de tel qu’une vanille ambrée orientalisante pour attirer l’attention et plaire. "Mmmmh... Tu sens bon !" Alors, que pour Shalimar on use les grosses ficelles de la sensualité lascive, quoi de plus cohérent ? ! Si on faisait de même avec un chypre vert austère et fier, cela pourrait être décalé, mais, on serait assez hors sujet. Là, le trait est grossier mais cohérent.
Le rajeunissement de la marque et sa notoriété, en quelques jours à peine, semblent respectivement réussir et augmenter.

Pour conclure, je me plains bien souvent que les nouveautés à foison devraient faire de la place à certains parfums patrimoniaux, alors, même si cette pub ne me transporte pas totalement, je ne vais pas bouder mon plaisir ! Les images sont belles, l’histoire nous raconte le passé avec les habituelles approximations nécessaires visuellement, certains moments sont magnifiques, à l’image de ce parfum, certes diminué, mais encore sur ses deux jambes (chose rare pour des parfums qui ont dix ans, alors plus de 90 !) et qui méritait un vrai coup de projecteur. Alors, musique pas au top, approximations un peu discutables ou pas, imagerie parfois facile et prévisible, je retiens une chose : Shalimar is back (et plutôt en majesté) !
Vive l’odorat. Vive Shalimar !
Bonne soirée.
Opium

Bon sinon c’est super cool, je viens de voir que Bruno Aveillan avait partagé ce lien d’auparfum en soulignant les commentaires intéressants et incisifs sur son film sur sa page Facebook !

On peut être fiers de nous, nan ?

Hier soir j’étais au cinéma (voir le merveilleux film Alabam Monroe que je vous conseille) et j’ai donc enfin vu cette pub Guerlain. Je souhaite déjà remercier Jicky pour l’enthousiasme et les analyses intelligentes. Donc me voilà devant cette pub avec les petits commentaires de tout le monde en tête.
La blondeur de Natalia n’est pas choquante pour moi par rapport aux couleurs qui l’entourent (couleurs froides). J’ai trouvé le moment "palais qui sort de l’eau" vraiment too much (avec les plans sur les yeux ébaubis de Natalia version clip on change de plan toutes les secondes). J’ai trouvé le côté sensuel vraiment raté (même si je comprends le positionnement de parfum sensuel) là ça jouait pour moi sur deux trucs différents : l’amour fabuleux de l’homme de la steppe (beau gosse d’ailleurs !!! qui est ce sublime barbare ??) pour la femme-enfant éternellement jeune VS Natalia qui se touche de manière un peu trop appuyée. Et pour moi il n’y a pas assez de scènes de couple on comprend pas ce que vient foutre le palais là dedans. La barcasse est moche mais je suis d’accord que c’est une image forte, tout comme les paillettes d’or / cendres (ma scène préférée). La partie paysage est superbe. Musique à côté de la plaque à mon sens, sans forcément faire du Panjhabi MC, orientaliser un peu la chose l’aurait rendue moins blanche et froide (et moins cucu mais bon ^^)
Un très joli moment dans l’ensemble, ça change, et c’est chouette de remettre en exergue de beaux parfums oubliés, pour le coup je suis tout à fait d’accord avec Jicky.

Bon, un peu plus sérieux après les blagues de plomberie :)
Ce court métrage a le grand mérite de remettre une grande création sur le devant de la scène ! C’est incontestable. Quant à la manière... je dois dire que n’étant pas grand fan de ce genre d’univers visuel... je passe à côté, émotionnellement parlant. A la limite je serais plus emballé par un beau film d’animation ;) - mais ce coup là ils nous déjà fait avec La PRN.
Clin d’œil à Jicky pour cet impressionnant travail de décorticage, et pour son enthousiasme !

Comme le dit Jicky (superbe commentaire !) on peut passer a cote du thème de la Mort de l’impératrice (Natalia V en Muntaz Mahal) et voir la genèse de Shalimar, l’histoire d’amour d’un couple séparé qui se retrouve (alors qu’en fait c’est bien la mort de la jeune femme qui entraîne par amour la constructtion du Mausolée TAJ MAHAL. (image de la mort donnée par la barque qui emprunte le fleuve (transposition de la barque mortuaire dans la divine comédie mais aussi dans certaines civilisations telle l’Egypte, etc).

Shalimar était le nom des jardins du Taj Mahal.
 
Magnifique communication et on peut chercher a déchiffrer plus, a chaque fois qu’on le revois.

La musique, le souffle épique, la passion et le mythe Shalimar. L’épouse est vue comme une déesse (disparue trop tôt) a qui l’empereur shah Jahan offre le temple de l’amour (taj Mahal en sanskrit).

Cela fait quelque chose de voir de si belles pubs ! Comme celle de lolita L et le premier parfum qui s’en rapproche par son format (mais non par le style) ou l’épopée cartier.

J’ai hâte d’être a ce soir pr la voir a la télé EN VRAI.

Une telle pub peut faire vendre des millions de flacons, je leur souhaite.

C’est bien fait, belle qualité d’images. La parure de "bijoux de bain" de Vodianova est splendide (je m’imagine avec ça dans ma douche et j’ai une vision d’un éléphant indien paré pour une procession religieuse - non décidément, ça le fera pas). Mais je persiste à dire que ça aurait été bien mieux avec une belle actrice indienne à la peau mordorée et à la longue chevelure brillante.

Que penser de ce film La Légende de Shalimar ?

Par où commencer ?

Faisons une sorte de petit état des lieux pour Guerlain depuis 2008. En 2008, grands changements pour Guerlain : au diable les errances sans réel parfumeur maison, aux succès incroyables (L’Instant, Insolence...) et aux échecs plus brûlants (My Insolence and co). Thierry Wasser est engagé comme parfumeur maison après avoir signé le très bel iris gourmand Iris Ganache ou encore un splendide hommage à Après L’Ondée avec l’horriblement exclusif Quand Vient La Pluie (un petit bijou poudré et héliotropine... *petit coeur qui bat*). A cela s’ajoute la sortie du très décrié Guerlain Homme, qui peine encore à se faire accepté, mais dont le relatif échec commercial a permis une certaine clémence aujourd’hui. Puis, Guerlain décide de relancer Shalimar en faisant appel à la belle Natalia Vodianova dans un clip où Gainsbourg vient vanter les merveilles de Shalimar en chanson. La pub était attendue et "un peu" cliché, mais je la trouve néanmoins très efficace !

Avec Guerlain Homme et Idylle en 2009, Guerlain souhaite clairement s’exporter comme la marque l’a toujours rêvé : les Etats Unis, l’Extrême Orient... En vain ! Encore une fois, rien à faire, les pays étrangers restent insensibles aux charmes Guerlain. Les classiques Guerlain qui correspondent à la base pour le perfumista français sont des trésors presques nichus pour les passionnés américains, et le linéaire Idylle diminuera très vite à l’étranger (il n’était même plus là au duty free de Montreal en 2011 si je ne m’abuse...).

Mais... 2012 ! Deux-mille-douze. Deux zéro un deux. Aaaah 2012 ! Comme vous le savez tous, Guerlain décide d’exporter en grand public un incroyable succès des Exclusifs : La Petite Robe Noire, créée par Delphine Jelk (je suis sûr qu’ils ont suivi les conseils avisés des auparfumistes, c’est ce qu’on leur a toujours dit de faire sur l’article de LPRN ==> exportez le !)

Et là, incroyable, le succès partout. Aux Etats-Unis, en Chine, en France, en Europe. Partout !! Un lancement au succès incroyable, comparable à celui de One Million pour les masculins. Fin 2012, La Petite Robe Noire arrive 3ème parfum le plus vendu en France, derrière l’insipide J’Adore et le survivor N°5.

Le rêve, je sais pas si vous vous rendez compte, en pleine crise ! Un tel succès pour une maison qui ne s’attendait surement pas à un tel raz-de-marée. Profitant des retombées commerciales, Guerlain s’émancipe de l’emprise LVMH et acquiert un peu plus d’indépendance. Thierry Wasser en profite pour commencer le rêve des perfumistas : une refonte des quelques grands classiques de la maison, en reprenant notamment les formules de Jacques Guerlain.

C’est à ce moment qu’on peut en arriver à la naissance du film La Légende de Shalimar.

J’ai eu la chance d’assister à la projection du film en présence de l’équipe Guerlain, en présence du réalisateur Bruno Aveillan, de Thierry Wasser et même qu’on a eu le droit à une sorte de duplex live from Russia (with love) avec Natalia Vodianova !

Ainsi, et je suis clairement d’accord avec eux et je pense que vous serez capable de le reconnaître aussi, la ligne directrice de ce film était vraiment l’ambition ! Déjà, et je tiens à le faire remarquer, en moins de 20 ans d’existence, je crois bien que c’est la première fois que je vois dans Paris des affiches publicitaires type affiches de films hollywoodiens, mais pour dire "hey les gars, une pub arrive" ! Genre remake d’Inception : on fait une campagne de pub pour dire on fait une campagne de pub ! sweet jésus.

Puis, ce film. Pour une publicité de parfum, c’est - je crois - du jamais vu. On avait quelques films de trois minutes, notamment pour le N°5 (Baz Luhrmann et Jean-Pierre Genêt récemment), mais pas six minutes. Et surtout, il faut avouer que c’était des publicités plus "classiques" en ce sens que le film était une projection du parfum dans l’optique de donner envie au consommateur d’acheter le precieux flacon. Là, le film ne parle pas de la femme Shalimar du XXIème siècle, il reprend en film l’inspiration de Jacques Guerlain (et Raymond, papa du flacon). En même temps, c’est que le marketing de 1925 était déjà bien ficelé chez Guerlain ! Le flacon, le nom, l’odeur... tout était en lien dès 1925, bien avant Opium ou Angel, où le marketing est aussi important que le parfum en soi !

Alors ce que pense subjectivement du film... Ma foi, déjà j’applaudis la maestria visuelle. Contrairement à Newyorker, je trouve vraiment qu’on est loin d’une Inde fantasmée et clichée. Mais alors trèèèès loin ! Là où on pouvait s’attendre à une débauche de couleurs, de robes à volants roses fuschia, à des déesses à cent bras et à têtes d’éléphants on a des robes pâles et aériennes, des palais visiblement indiens mais pas bariolés, de très beaux plans sur des instruments de musique (oooh ! allo... depuis quand le parfum fait un clin d’oeil comme ça à la musique dans les publicités modernes ??), une photographie soignées, aux teintes étonnamment au froid moderne - alors que Shalimar est un parfum culturellement chaud ! - des effets spéciaux qui envoient du lourd et un montage que je trouve vraiment efficace (le début avec l’enchaînement oeil-étoile-fumée, je trouve ça juste énorme et complétement en phase avec l’art du parfum "peau-esprit-matière"). L’émergence du Taj Mahal est d’une grandeur rarement vue : au cinéma, les sièges tremblaient !!

En revanche, sérieux... mais pourquoi ils ont pris un des thèmes les plus moisis d’Hans Zimmer ???? Putain mais juste, le Da Vinci Code et les chevaliers de Sangréal, mais... mais... mais c’est mauvais ! Du Zimmer lancinant et fourre-frisson cheap genre j’envoie du paté à fond les ballons mais plutôt aseptisé. Se dire que ce type a fait une des plus belles BO qui existe avec The Thin Red Line. J’aurais très bien vu une reprise du thème de fin de The Village par exemple, avec son envol majestueux ou le plus cinématogrpahique Journey To The Line. Mais non, ils ont pris ça. Bon, soit.

Autre petit truc un peu de trop, je pense au vu de vos premiers avis ici : bon Natalia t’es splendide mais ça va, te touche pas trop non plus quoi... (nan mais c’est quoi ce plan où elle se mord les lèvres... really ??). Mais bon, n’oublions pas que c’est une pub de parfum, et le truc le plus vendeur c’est bien la seeeensoualidad. Puis bon, on va pas se mentir mais Shalimar c’est pas le N°5 Eau Première... Elle se touche un peu la femme Shalimar ! (bon, ça reste quand même un gros cliché ce que je dis, en tant que perfumistas on sait tous que des monsieurs portent Shalimar à merveille. Je portais Shalimar dès mes 14-15 ans et je suis pas une boule de sensualité... mais les clichés ne partent jamais de rien, ne l’oublions pas !). Disons qu’une Natalia qui se caresse dans son palais de princesse c’est logique pour Shalimar, et déjà plus inquiétant quand on te parle de parfum sensuel pour J’Adore.

Et petit à petit j’en viens au point qui m’enthousiasme le plus... C’est la portée de ce film !!

La pub est sortie hier soir officiellement et déjà - je jubile mon dieu je jubile ! - elle commence sa grande aventure. C’est qu’ils sont pas fous chez Guerlain : Bruno Aveillan c’est le papa de L’Odyssée de Cartier et ce film là, bah il a été vu plus de 200 millions de fois sur tous les supports possibles et imaginables ! C’est que le film est splendide en soi, et a un côté fantastique et universel qui a poussé les gens à partager cette vidéo. La recette est presque similaire là : ce film en fait, c’est un conte universel qui parle à preque tout le monde. C’est une histoire d’amour, un conte de princesse, habité par des thèmes qui touchent beaucoup de gens et à différents niveaux : la première musique touche les arts avec la musique, la fumée, le ciel ; des notions plus abstraites mais qui ont leur sensibilité. Après, c’est une ode à la nature, avec certaines scènes animalières qui feront leur petit effets chez les petites filles fan de chevaux et fan d’éléphants (plus rares, j’en conviens), les grandeurs des paysages (très bien exploitées par le côté cinématogrpahique du film). Et j’aime assez ce plan où on voit le Prince-Khal-Drogo qui est face aux montagnes, entre plans en effet très Jacksoniens-Seigneur-des-anneaux-esques et angle romantique-allemand-je-suis-un-héros-Friedrichien. Puis après les scènes avec Natalia qui prend son bain, se promène dans les jardins, etc.

J’étais complétement passé à côté de la mort au début, j’avais carrément zappé que le type il a construit le Taj Mahal APRES sa mort (poke Patrice). Mais c’est vrai. Et en fait, ça donne presque une autre lecture au film, avec la thèse classique du parfum comme souvenir où par métonymie, le parfum remplace la personne absente/disparue. Et c’est très intéressant aussi avec cette vision.

Je m’égare un peu je me rends compte. Je vais donc profiter de cet égarement pour répondre à la critique "c’est creux ça n’a pas de sens", puis après promis je finis sur la portée du film (je veux finir avec ça parce que pour moi c’est presque le plus important). Newyorker, ainsi que quelques commentaires Youtube et facebook que j’ai pu lire par ci par là, tu parles de creux, de vide de sens. C’est souvent un des gros trucs utilisés par les anti-pub de parfum. Pire, c’est devenu un automatisme : quelque chose de vide de sens, creux va tout de suite être comparé à une pub de parfum ! Ainsi, un film à la beauté visuelle incotestable mais au montage non-traditionnel, torturant la narration classique, aux thèmes métaphysiques et comble de comble, vous rajoutez une voix off et bien vous verrez la moitié de la salle de cinéma quitter le film en gueulant comme des barbares que c’est qu’une pub de parfum de 2h ! (bien sûr, pour une critique encore plus virulente et qui envoie encore plus du paté, il vous faudra mentionner le fond d’écran Windows !). A l’heure où tous les blockbusters, toutes les pubs, tous les livres et toutes les musiques soulignent, rabachent et répètent de manière biiiiien explicites chaque contenu un poil plus compliqué et plus abstrait, une pub, un film, un livre où les choses sont moins radotées et donc plus difficiles à saisir se fera lynché sur la place publique en disant qu’il n’y a pas de sens, que le type se touche grave, avec rires et quolibets qui vont avec. Pour La Légende de Shalimar, les plans de nature ont toute leur légitimité, les plans où Natalia se touchent aussi - bien qu’on soit d’accord là dessus, c’est cliché, oui - et les quelques images plus métaphoriques (genre le bateau, la poussière dorée, le bain et les jardins) ont un sens et une raison d’être. Ce sont les choix d’un réalisateur et de son équipe et s’ils sont discutables, je ne pense pas qu’ils soient vide de sens (la simple et plutôt superificielle symbolisation de la sensualité étant elle-même un sens, bien que ce soit un poncif).

Avec sa dimension fantastique, son ambition épique, sa narration conte de fées et ses effets magistraux, le film va avoir une portée que je pense - et j’espère - considérable. Et c’est ça le plus positif dans l’histoire : Guerlain (re)lance son grand classique comme jamais. Je met "re" entre parenthèses car ce qu’il faut savoir, c’est que Shalimar est surtout connu en France et en Europe à la limite. Mais aux Etats Unis, en Orient, en Extreme Orient, ce parfum n’est presque pas connu ! Et c’est ça qui est génial ! Plutôt que de tabler à fond sur le succès de La Petite Robe Noire, Guerlain fait ce qu’ils devraient faire : miser sur un beau et grand parfum qui, en plus d’avoir une histoire, a surtout un véritable potientiel commercial ! Shalimar, c’est - avec une réduction honteuse - une bonne vanille qui tache ! Mais bien sûr, une vanille animale, poudrée, boisée, ronde et fourrure, avec des facettes lumineuses et pleines de grâce et quelques passages plus sombres et tortueux... Maintenant que Guerlain s’est fait bien fait connaitre avec LPRN, ils essayent de s’implanter dans le monde entier avec notamment Shalimar. Cette marque a un parfum avec un véritable potentiel et elle ne se prive pas de continuer à le maintenir sur le devant de la scène ! D’autant plus que Shalimar reste un beau parfum là où Opium est devenu flotteux et où Dior fait passer J’Adore pour un classique intemporel.

Bien évidemment, vous venez de lire la parole d’un Guerlinolâtre émérite, passionné, dont l’avis est fortement biaisé, mais j’imagine qu’un peu d’enthousiasme ne fait pas de mal. Je suis vraiment hyper emballé. D’autant plus que le film, comme je l’ai dit, commence déjà son aventure. Ce soir, il aura sa diffusion à grande écoute pendant 3 minutes (20h30 sur la 1), son film est disponible en version longue sur youtube et ils peuvent compter sur les réseaux sociaux pour voir cette vidéo se partager. Et puis, tout bêtement, mais hier j’ai dû aller au ciné, j’ai été sur une application pour voir les scéances et il y a souvent une petite pub au moment de l’ouverture... Et bien c’était Shalimar ! C’est tout bête, mais j’étais content.

J’espère que les gens qui le connaissent iront le redécouvrir, et surtout que ceux qui ne le connaissent pas s’empresseront de voir d’aller au delà du film et - c’est l’essentiel - iront découvrir le parfum !

Vive l’odorat !

Hé bé mon vieux ! J’espère qu’il avait une étanchéité à toute épreuve ce palais !