Auparfum

I Am Trash, Les fleurs du déchet : renaissance de la vie dans les rebuts

par Laure Pivot - Jeanne Doré, le 13 novembre 2018

Il y a plusieurs mois maintenant qu’un teaser - parlant d’un parfum assez mystérieux - circule sur le net. Le thème ? La renaissance des déchets. Un projet bien singulier pour le monde du parfum, porté par la collaboration entre la marque Etat libre d’Orange et l’agence de publicité Ogilvy Paris.

I Am Trash, Les fleurs du déchet est né de l’envie d’utiliser des matières issues de l’upcycling, et d’envisager ce parfum comme une « terre fertile ». Upcycling, vous dites ? Utiliser des matières issues de recyclage de résidus de distillation, ce qui permet d’obtenir des composés différents de ceux habituellement obtenus dans la nature ou par la synthèse. Et Daniela Andrier, créatrice de parfum (Une amourette Roland Mouret, Le monde est beau de Kenzo, Miu Miu, Les Infusions de Prada...) en a saisi tout l’intérêt. Elle nous explique qu’elle a volontairement « composé avec la nature sans chercher à la dupliquer afin de créer une nouvelle histoire inédite », et « rendre hommage à la beauté de ce que les éléments déjà usagés peuvent révéler ».

Cette association de notes de fraise, d’odeur de terre et de matières recyclées est un parti-pris créatif radical pour Etat libre d’Orange et Ogilvy, qui ont voulu créer « the most wanted scent, made from the unwanted » (« le parfum le plus désiré, fait à partir d’indésirables »).

L’ambition d’Etienne de Swardt, fondateur d’Etat libre d’Orange, est claire : « concevoir un parfum qui redonne du sens aux déchets et autres résidus de l’industrie du parfum et dire à tous, plus vite, plus fort, que du miasme peut rejaillir le beau et le bon. Nos déchets ont encore plein de sens à redistiller ».

Juana O’Gorman et Béatrice Lassailly, directrices de création pour l’agence Ogilvy Paris, cherchaient à « prouver que la beauté peut naître des rebuts ». Un parfum délicat et raffiné en résulte, en désaccord avec son nom brutal « I Am Trash, Les fleurs du déchet ».

Le lancement de cette création est accompagné de la première campagne d’affichage « made from trash » : Ogilvy est allé fouiller dans les archives de la marque afin de récupérer des anciennes affiches publicitaires et les détourner pour créer celle du nouveau parfum.

Eau de parfum 85 euros/50ml, 130 euros/100ml

Premières impressions

Bien loin de l’odeur de décharge publique que pourrait laisser présager son nom, I Am Trash est un floral fruité tout ce qu’il y a de plus propret ! Pomme verte et fraise acidulée se mêlent à des notes boisées et épicées, dans la lignée de Miu Miu ou de Dolce & Gabanna Light Blue.

Où acheter ?

La marque citée dans l'article (État libre d’Orange) est disponible dans les boutiques partenaires de notre annuaire des points de vente parfums de niche listées ci-dessous :

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Miranda

par Miranda, le 18 novembre 2018 à 19:57

Ayant déjà testé quelques créations d’ Etat Libre d’Orange , j’ai essayé ce parfum plus pour me distraire et par curiosité que pour avoir un coup de coeur.

Raté : il est vraiment très réussi.
Il combine une fraîcheur sucrée qui ne vire pas au fruit confit lourdingue, avec sur la longueur un petit côté animal très doux. (j’ai mis du temps à mettre le doigt dessus mais cette facette spécifique me rappelle Daim Blond de Lutens)

Il tient à merveille également. Il est durable, dirons-nous et c’est bien le seul lien qu’il a avec son nom.

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Duolog

par Duolog, le 13 novembre 2018 à 18:44

Une escapade rue des archives m’a permis de tester ce nouveau parfum il y a quelques jours... La surprise est de taille : on a rarement vu une fragrance aussi déconnectée de son nom et de son marketing. Je n’ai rien contre l’ironie, les antiphrases, l’irrévérence, etc., ce que ELO fait parfois plutôt bien (Fat Electrician, Secrétions magnifiques...), mais là... ça n’a rien à voir, on dirait un sketch des Monty Python. Le parfum est inoffensif et je le trouve plutôt réussi dans le genre "panier de fruit", il s’étire dans des notes de pomme d’amour légèrement caramélisée, il me fait penser à une version réussie de Un Jardin sur le toit de Hermès.

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