Maisons de parfum, brief et compétition

Tout d’abord , il faut d’abord savoir de qui on parle…

Du côté des grands

Chez les marques appartenant aux grands groupes comme L’Oréal, LVMH ou Procter & Gamble, les équipes sont très hiérarchiquement organisées en directeurs marketing, chefs de groupes, puis, chefs de produits, qui sont chacun en charge de développer « le futur grand lancement de l’année ». Pour cela, ils puisent dans l’historique et les valeurs de la marque, essaient d’en extraire un concept, une histoire, une idée qui soit à la fois originale, forte, si possible facile à comprendre, et surtout dans l’air du temps, à la fois nouvelle et cohérente avec l’image de marque. Tout cette nourriture spirituelle est en partie apportée par les agences de publicité, les cabinets de tendances qui sont les grands gourous prédicateurs des modes futures, mais également par l’impulsion des maisons de parfums, qui présentent régulièrement aux marques leur propres visions de leur prochaines créations.

Qui sont-elles au juste ces maisons de parfums, dont on entend parler si souvent, sans bien comprendre quelles sont leurs différences et les liens qu’elles entretiennent avec les marques ?

Elles se résument aujourd’hui à une poignée de groupes internationaux : les Suisses Givaudan et Firmenich (qui est par ailleurs l’éditeur du site osmoz), l’Américain IFF, les Allemands Symrise et Drom, le Japonais Takasago, et les petits Français Mane, Robertet, Fragrances Resources et Charabot . Ces multinationales ont des filiales dans toutes les grandes villes du monde, et comptent parmi leurs salariés les fameux parfumeurs, "les nez", qui composent les parfums, et qui sont aujourd’hui majoritaires face aux "parfumeurs maison" (Jacques Polge chez Chanel, Jean-Claude Ellena chez Hermès...), directement employés par les marques, qui se comptent eux sur les doigts de la main.

Le brief et son parcours

L’élaboration du brief marketing, en quelque sorte le cahier des charges du futur parfum, se construit au sein de la marque, mais elle est souvent influencée par les incessantes propositions que lui font les parfumeurs, lors de présentations régulières, afin d’apporter de nouvelles idées, inspirations et envies. Lorsque le brief est finalisé, sous forme d’images, de mots, d’univers, de personnage et de cible visée, l’équipe marketing va choisir avec quelles maisons de parfums elle va commencer à travailler, le nombre pouvant varier de une seule à ... toutes !

La compétition

Elle sélectionne plusieurs "accords" proposés par les parfumeurs, et les fait évoluer petit à petit, en resserrant au fur et à mesure le nombre de choix, par élimination. Tout ce travail de développement se fait côté marque sous la houlette du marketing, mais aussi parfois du "directeur artistique", comme par exemple le créateur de vêtements , ou la star qui lance son parfum, ou également une personne avec des compétences olfactives (ancien parfumeur par exemple) employée par la marque, comme Christopher Sheldrake chez Chanel ou Sylvaine Delacourte chez Guerlain, qui supervise les modifications olfactives apportées aux parfums. Côté maison de parfums, c’est le commercial qui est le contact privilégié avec la marque, et l’évaluateur qui, en équipe avec le ou les parfumeurs, va évaluer, guider, et orienter le travail de création en intégrant et interprétant les demandes de son client.

Pour plus d’info, lire également notre dossier "Où va la parfumerie ?"