Tests consommateurs et propriété intellectuelle : où va la parfumerie ?

Les tests consommateur

Au fil du développement du parfum viennent de plus en plus souvent s’insérer des tests consommateurs qui servent à valider le “potentiel” commercial du futur parfum. On le fait sentir, ou porter sur plusieurs jours à quelques centaines de consommateurs correspondant à la cible visée par la marque, en comparaison avec des parfums déjà vendus et ayant du succès, qui servent de repère. Un questionnaire parfois très long et détaillé accompagne le test, et permettra ensuite de juger si tel parfum n’a pas été aimé car il était jugé par exemple trop “sucré”, trop “léger” ou “pas assez frais” par rapport au parfum de référence. S’en suivra ensuite autant de “re-travaux” demandés aux parfumeurs que de modifications souhaitées par le marketing afin d’obtenir le “parfum idéal”.

Seulement voilà, à force de remanier un parfum, en le décortiquant et le déformant suivant des jugements de personnes qui sentent en aveugle un parfum inconnu, on arrive bien souvent au même résultat : un jus consensuel qui plait un peu à tout le monde, jamais vraiment à personne. Il se crée un nivellement vers le bas, car en gommant toutes les facettes originales, innovantes, dérangeantes qui pourraient donner de la personnalité, et en ajoutant toujours les mêmes notes gourmandes, fruitées, ambrées qui plaisent toujours au premier abord mais lassent vite, on retrouve toujours à la fin le même clone qui aura réussi brillamment son test, mais qui disparaitra au bout deux ans des étagères des parfumeries, aussitôt remplacé par le suivant.

Certaines marques heureusement se passent de cette étape, ce qui ne les empêche pas d’avoir des best-sellers dans leur porte-feuille : Issey Miyake, Jean Paul Gaultier, Narciso Rodriguez, Hermès...

A qui appartient le parfum ?

Tout le travail réalisé par les parfumeurs en compétition pendant parfois plusieurs années se fait entièrement gratuitement, que le parfum soit choisi ou pas, et la rémunération n’arrive que lorsque le choix s’étant porté sur un parfum abouti, la marque achète au fournisseur de parfum le "concentré" de parfum, c’est-à-dire le mélange brut de matières premières, qu’elle diluera ensuite dans l’alcool et l’eau et mettra en bouteille. Au fur et à mesure des ventes de flacons, la marque se réapprovisionne en concentré, mais n’obtient jamais la formule du parfum, qui reste la propriété de la maison de parfum. Ceci dit, une formule peut aujourd’hui être à peu prés connue de tous par les techniques de chromatographie, mais la copie est tout de même limitée par l’utilisation de ce qu’on appelle les "corps captifs" qui sont les molécules issues de la recherche, brevetées et donc exclusives à chaque société de composition. S’ajoute également la qualité de certaines matières naturelles que tout le monde ne peut pas s’offrir (comme par exemple Chanel qui détient les seuls champs de Jasmin à Grasse), et qui peut faire toute la différence entre deux essais ayant la même formule "théorique".

Par ailleurs, les marques tendent à avoir leur propre parfumeur interne, tel François Demachy chez LVMH, qui aura accès aux formules des parfumeurs externes en travaillant étroitement avec eux. Ainsi, les grands groupes détiennent de plus en plus les clés du parfum, et peuvent ainsi le modifier à loisir, ce qui représente sans doute une menace supplémentaire dans la pérennité des parfums...

Où va la parfumerie ?

Les sociétés de parfums sont donc aujourd’hui tributaires de leurs clients : si elles remportent un parfum qui est un succès commercial, elles en récoltent les fruits, c’est ainsi qu’elles suivent tête baissées les surenchères de tests à répétition, participant même en partie à leur financement et à leur déroulement, et incitant leur parfumeurs à créer les meilleurs "testeurs" possibles afin de remportant le maximum de marchés. A quel moment vont-elles s’apercevoir que cette escalade n’a pas d’avenir, à part celui de détruire la parfumerie, et qu’il serait temps de donner plus d’importance à la création ? A lieu de proposer à tout le monde le même parfum médiocre, pourquoi ne pas avoir pour une fois une conviction, un coup de cœur, et oser proposer une création originale, qui aura toutes ses chances de devenir un grand succès si elle a su déjà séduire les personnes qui y ont cru ? (Angel et Chanel N°5 pour ne citer qu’eux sont de très mauvais testeurs).

Les tests servent aujourd’hui à compenser le fait que les grands groupes qui détiennent les marques ne veulent prendre aucun risque (en se privant par exemple de plus en plus d’une direction artistique affirmée), et qu’il est plus rentable pour eux de lancer un parfum jetable par an plutôt que de lancer un parfum original qui risque de prendre du temps pour décoller.

Quand le virage tant attendu va enfin avoir lieu ?