I Am Trash, Les fleurs du déchet : renaissance de la vie dans les rebuts

I Am Trash, Les fleurs du déchet est né de l’envie d’utiliser des matières issues de l’upcycling, et d’envisager ce parfum comme une « terre fertile ». Upcycling, vous dites ? Utiliser des matières issues de recyclage de résidus de distillation, ce qui permet d’obtenir des composés différents de ceux habituellement obtenus dans la nature ou par la synthèse. Et Daniela Andrier, créatrice de parfum (Une amourette Roland Mouret, Le monde est beau de Kenzo, Miu Miu, Les Infusions de Prada...) en a saisi tout l’intérêt. Elle nous explique qu’elle a volontairement « composé avec la nature sans chercher à la dupliquer afin de créer une nouvelle histoire inédite », et « rendre hommage à la beauté de ce que les éléments déjà usagés peuvent révéler ».

Cette association de notes de fraise, d’odeur de terre et de matières recyclées est un parti-pris créatif radical pour Etat libre d’Orange et Ogilvy, qui ont voulu créer « the most wanted scent, made from the unwanted » (« le parfum le plus désiré, fait à partir d’indésirables »).

L’ambition d’Etienne de Swardt, fondateur d’Etat libre d’Orange, est claire : « concevoir un parfum qui redonne du sens aux déchets et autres résidus de l’industrie du parfum et dire à tous, plus vite, plus fort, que du miasme peut rejaillir le beau et le bon. Nos déchets ont encore plein de sens à redistiller ».

Juana O’Gorman et Béatrice Lassailly, directrices de création pour l’agence Ogilvy Paris, cherchaient à « prouver que la beauté peut naître des rebuts ». Un parfum délicat et raffiné en résulte, en désaccord avec son nom brutal « I Am Trash, Les fleurs du déchet ».

Le lancement de cette création est accompagné de la première campagne d’affichage « made from trash » : Ogilvy est allé fouiller dans les archives de la marque afin de récupérer des anciennes affiches publicitaires et les détourner pour créer celle du nouveau parfum.

Eau de parfum 85 euros/50ml, 130 euros/100ml