Chanel N°5

Bonjour.

Je reprends quelques réflexions en début de marge à gauche, ce qui n’est pas mon habitude, car ma réponse va être assez longue.
Et, je précise qu’il s’agit des critiques de la publicité mise à disposition le 15 octobre, donc, lundi. Une nouvelle est disponible : Avec DES silhouetteS féminineS et du GLAMOUR DORE. Tiens, comme c(e n)’est (pas du tout) étonnant ! ^^

A première vue, j’ai pensé la même chose que Koimynose et Frédéric. Vraiment "bof bof" cette pub. Tout ça pour ça finalement. "Pas de punch des aldéhydes", "pub tristoune", pas de glamour marquant et d’imagerie révolutionnaire de contes. Rien. Juste un homme, seul et triste. Puis, j’y ai réfléchi...

Comment vend-on une pub pour du parfum féminin aujourd’hui ?
On choisit une égérie glamourissime. Qui sourit toutes dents dehors... (N’est-ce pas Julia ?) Qu’on glisse dans un fourreau cintré et un peu dénudé au possible MAIS SANS vulgarité... (C’est important, n’est-ce pas Charlize et re-Julia ?). Qu’on éclaire sous 70 000 watts de lumière et qu’on photoshope à outrance ! (N’est-ce pas toutes ? !). Que l’on place dans un univers "de rêve" (... doré, bling, argent, noir laqué, blanc, cotonneux etc), et à qui l’on fait dire que "la vie est fabuleuse" etc.

Qu’a fait Chanel ? Utiliser un homme (une première dont on a déjà beaucoup discuté), dont les traits n’ont pas été lissés (Brad, qu’on a déjà connu moins naturel et plus glamoureux, faisant moins sa cinquantaine, car, là est le génie, choisir un homme "sérieux, assez "âgé", mais qui continue à faire si jeune, comme un grand frère du monde à défaut d’un amant). Ne pas le mettre en smoking. Le filmer alors qu’il a l’air, au mieux de ne pas connaître son texte et de l’inventer au fur et à mesure qu’il l’énonce, au pire d’avoir honte de vendre son corps et son âme pour les 7 000 000 d’euros qu’il est censé avoir reçus pour cela. L’acteur, brillant souvent, là, ne sourit pas. Pas du tout. Il a les traits graves, sérieux. Et, il tient des propos existentialistes, étranges, presque déplacés, il faut bien l’avouer, pour vendre un parfum.
Mais, surtout, la marque a fait le choix de désexualiser le N°5, son mythe. Ce "parfum de femme à odeur de femme" (comme le voulait Gabrielle Chanel) n’a le droit dans sa dernière pub à aucune référence féminine : Pas de jeux de miroirs avec une silhouette féminine ; même pas une ombre chinoise au moins ; pas de partie de corps révélée ; aucun jeu avec la lumière sur une ombre qu’on devinerait féminine. Rien de la femme ou de la féminité n’est raconté ici. Aucune référence, même masquée, n’est présente. Pour le moins étrange quand il s’agit de vendre du parfum. Juste un homme. Brad Pitt, sa tête des mauvais jours, ses mots et son sérieux.
Juste un homme qui parle de la vie. Tristement. Sérieusement. Et qui annonce que parfois certaines choses et illusions changent, alors que d’autres rêveries restent immuables. Il ajoute et précise qu’il en est une qui ne bouge pas. I-né-vi-ta-ble.
Avec l’usage d’une négation, ce que tout le monde sait qu’on ne doit jamais faire dans une pub qui vend du rêve... J’ai tiqué dès que j’ai vu le spot, mais, je ne savais pas ce qui me faisait tiquer. Conclure sur cet "Inévitable". La plupart des spots de pubs, dans des domaines plus ou moins futiles ou sérieux, ne jouent pas sur cette austérité-ci. Pour vendre des assurances-vie, domaine pas du tout marrant, on est plus drôle. Mais, le temps n’est plus ni aux p*tasseries déguisées - en fourreau - sourire figé, ni aux contes pour adultes, ni aux images lissées.

A une époque ou la crise est là et bien là, où J’adore se place de mieux en mieux, quoique loin derrière le N°5 dans le monde encore, où toutes les pubs de parfums féminins vendent de la féminité, Chanel fait autrement.
Une pub sérieuse, ennuyeuse presque (la plupart le pense(ro)nt). Une pub qui rappelle d’autres pubs très anciennes de la marque. On est plus proche de la réclame d’antan que de la publicité actuelle. Le N&B pour disserter de la vie. Puis, le monde, en couleur, enfin, presque, éclairé du N°5, lumineux et libérateur. La fin est le seul moment où on se retrouve dans les codes habituels de la parfumerie.
La pub n’est pas esthétique. Pas vraiment agréable à regarder. L’homme qui la soutient le fait de manière pour le moins étonnante tant il a l’air de ne pas être à ce qu’il fait. Mais, ce n’est pas la pub pour UN parfum. C’est la pub pour LE parfum. I-né-vi-ta-ble.
=> Comprendre : C’est une valeur sûre. Il plaît même aux gens sérieux comme Brad. C’est un "vrai" parfum. Pas juste un objet futile. Mais, le premier des objets futiles à posséder. Une valeur sûre. Or, on sait à quel point on potentialise sur les "valeurs sûres" en temps de crise.
[Message subliminal : Si vous n’aviez plus de sous que pour un seul parfum, que vous soyez un homme ou une femme (aujourd’hui, peu importe, des choses ont changé), s’il n’en restait qu’un (dans votre budget limité en ces temps de crise et à vous, BRIC qui voulez des icônes et du rêve et avez Brad Pitt pour vous le vendre quand même), alors, que ce soit le N°5...]

La pub m’a paru, de prime abord, carrément ratée. Pourtant, Chanel n’est pas une marque qui laisse quoi que ce soit au jeu du hasard. Pour avoir eu connaissance pour auparfum des ventes mondiales de parfums féminins (ce dont je vous parlerai prochainement), je peux vous assurer que rien du tout est laissé au hasard. Chaque seconde difficile à regarder, fastidieuse presque, en tous les cas, peu esthétique et/ou peu fun, qui est vendue ici, a été choisie ; j’en suis sûr.
En temps de crise, Chanel n’a pas le temps de vendre, comme tous les autres, du rêve. Et parvient, quel qu’en soit le résultat, à innover plus qu’en matière de fragrances dernièrement. Là où il n’y a plus qu’un sillon qu’on creuse encore et toujours en matière de parfums féminins dernièrement, voilà que pour vendre son N°1, le mal nommé N°5, la marque a fait le choix de ne pas faire comme les autres. Et, d’innover radicalement pour sa communication. Quitte à créer de l’incompréhension. Combien vont trouver la pub ratée ? Moche ? Ne comprendront pas où on veut en venir ? Trouveront déplacés les propos de Brad pour vendre un objet aussi superficiel que du parfum ?
Mais, pas n’importe quel parfum. LE mythe. Inévitable.

Et, voilà comment Chanel rénove la communication en termes d’image avec une pub "laide", au sens où elle ne se veut pas facile, sans dorures, fourreaux, sourires forcés. C’est l’heure de l’austérité. Je ne suis pas sûr que cela va fonctionner. Mais, je pense qu’on se souviendra mieux de cette pub que de toutes les pubs avec des égéries féminines "enfourreautées", souriantes, radieuses, éternellement jeunes, mais, interchangeables à volonté. On dira peut-être : "Tu te souviens de cette pub de Chanel avec Brad Pitt, ennuyeuse (comprendre "ch*ante"), étrange (comprendre "bizarre"), où il avait l’air mal à l’aise et si sérieux ("il faisait la tr*nche) ? Je ne sais pas si elle permettra aui fleuron de la marque, outre ses qualités olfactives (mais, dans le monde des "non-perfumistas", on sait bien que c’est le dernier élément important après la marque, le flacon, la pub, le nom...), de conserver sa place de leader mondial, mais, on se souviendra de cette pub. Comme on se rappelle de certains films qui interpellent car ils sont différents de ce que l’on attendait.
La rénovation en matière de communication ne devait pas être que par le choix d’une égérie masculine. Mais, aussi visuellement et textuellement, par la rénovation de certains codes, en tentant de prendre de la hauteur je présume.

Mais, même dans un monde qui va mal, on veut du rêve. Et, peut-être même encore plus de rêve qu’à d’autres moments. Tant pis pour le sérieux et la prise de risques ou de hauteur. La marque devait être consciente du risque pris et de l’insatisfaction globale, car elle avait réalisé une autre version, comme c’est toujours le cas quand on risque de se planter sévèrement. A peine 48 heures après la publication de la première vidéo si taciturne dont nous discutons, face au tollé, voici une seconde version qui émerge où on voit et entend moins Brad et ses tergiversations existentialistes, occupé(s) que nous sommes à regarder les jolies images qui correspondent si bien à l’imaginaire du luxe, avec davantage de couleur, où on voit des silhouettes féminines, glamour au possible, et en fourreau doré svp.
Inutile de préciser que cette seconde vidéo reprend bien davantage les codes habituels de la publicité pour parfums féminins. TOUS les codes y sont.
I-né-vi-ta-ble...

Moi, je sais avec "quoi" je vais passer la nuit ce soir. Comme Marilyn, ce sera le N°5 !
Inévitable.
Bonne soirée.
Opium

Ps : On discute communication. Mais, j’en profite pour voter pour la première fois pour ce parfum. Il me faudrait des pages pour parler de la fragrance. Ce sera quatre étoiles pour la résumer.
Cette fragrance a mis un délai bien long avant de se révéler à moi dans tout son mystère. Plus d’un an sans en comprendre la beauté. Puis, finalement, l’évidence.