L’Instant

J’avais lu que c’était L’heure bleue que l’on apercevait dans Belle de jour (excellent film au passage)... En même temps, difficile de savoir avec le flacon ! Reste que L’heure bleue est l’un des parfums préférés de Catherine Deneuve, avec Paris de Saint Laurent, si je m’en tiens à ce que j’avais lu il y a quelques années.

Pour en revenir à la communication et plus particulièrement le visuel presse de L’instant, j’y vois un clin d’oeil à la femme en bleu mystérieuse de la dernière publicité magazine en date de L’heure bleue. Dans les deux cas, on aperçoit une femme de dos, dans une position quasi similaire. On passe simplement d’un carré brun très années folles à des cheveux longs blonds et d’une étoffe bleu profond à une tenture mauve tendre.

Et d’une manière plus générale, L’instant ne fait jamais que reprendre à son compte le concept que Jacques Guerlain a su si bien exprimer dans L’heure bleue, à savoir la "captation" dans un flacon d’un moment de vie particulier, d’une émotion, d’un instant précieux en somme (bien avant Trésor !).

En résumé donc, on nous présente plus ou moins implicitement L’instant comme le L’heure bleue des blondes et plus généralement comme une variation plus douce du parfum de 1912. La femme élégante et romantique est toujours sollicitée, mais le côté mystérieux, onirique et intemporel véhiculé par la publicité de L’heure bleue est en quelque sorte lissé et cède la place dans celle de L’instant à quelque chose, me semble-t-il, de plus contemporain, "citadin" (je dirais presque parisien, tant le cliché aurait pu être pris dans le salon de l’institut du 68 donnant sur les Champs-Elysées, enfin, c’est mon ressenti, peut-être vais-je un peu loin ^^) et lâchons le mot, passe-partout (la mondialisation et LVMH étant passés par-là entre temps).

Pour ma part je trouve que c’est plutôt bien vu, certes très marketing et ciblé femme BCBG (mais Guerlain s’est tout le temps tourné vers ce type de clientèle et ce serait évidemment un écueil que de s’adresser du jour au lendemain sans crier gare à des jeunes filles à la façon de Cacharel ou de Calvin Klein), mais indéniablement efficace et fait avec intelligence grâce aux références plutôt bien exploitées dont je parlais ci-dessus.

En parlant de références, les plus Guerlain addict d’entre vous auront peut-être remarqué que L’instant emprunte directement son emballage à l’étui qui abritait le flacon lanterne bleu contenant dans les années 30 (il faudrait que je vérifie l’année précise dans le superbe livre consacré aux flacons de la marque paru chez Milan en 1997) différents extraits (dont Jicky), flacon d’ailleurs repris en 1999 pour Guet-apens (qui sent très bon, soit dit en passant !).

J’avoue que j’aime beaucoup quand des éléments d’anciens conditionnements maison sont repris pour de nouvelles créations, ça leur ajoute un petit supplément d’âme pas négligeable à mon goût !