Equivalenza, la parfumerie low-cost débarque en France

Equivalenza est une marque de parfums basée en Espagne, qui commercialise depuis 2011 des parfums pour femme, homme et enfant (150 références), des cosmétiques et des parfums d’ambiance.

La marque, qui se considère comme le « Kiko de la parfumerie » (marque italienne de produits cosmétiques et maquillage à bas prix reprenant les succès des grandes marques), prétend ainsi dans son communiqué de presse « revenir à l’essence du parfum », en proposant des produits à partir de 11,90€ les 30 ml, qui peuvent être sélectionnés à partir d’une sorte de palette olfactive, classée par familles et sous-familles olfactives.

Le site propose par ailleurs une gamme de « parfums d’auteur », signée Ramón Béjar, qui serait, selon la marque, « considéré comme un des meilleurs experts d’Espagne et du monde » (mais qui n’a par ailleurs jamais rien signé d’autre que les parfums de sa propre marque...).

La marque espagnole montre une grande ambition de développement de ses boutiques franchisées dans les centres commerciaux de l’hexagone, qui sont une vingtaine pour l’instant, pour dépasser les 150 boutiques en 2015.

Ce qui fait le succès de cette chaîne est peut-être la promesse d’offrir « un parfum digne des grandes maisons de luxe à moins de 15 euros les 30 ml », argument qui peut faire mouche en période de crise.

Loïc Gautier, Development manager chez Equivalenza en France explique « Nous avons choisi d’ôter le packaging sophistiqué des marques classiques pour ne garder que la qualité du produit. Ainsi, nous pouvons proposer un prix très attractif... ».

A l’image d’un Zara, d’un Easy Jet ou encore de Pirate Parfum, dont nous avions déjà débattu ici, Equivalenza repose sur le modèle économique de la déclinaison low-cost de produits de grandes marques, sans pour autant officiellement constituer de contrefaçon, mais ce qui est peut-être réglementé de manière claire pour les autres industries, ne l’est pas forcément pour la parfumerie.

Equivalenza ne mentionne bien-sûr jamais la marque et le produit dont elle s’inspire, et se contente de donner la famille et sous-famille olfactive. (Pirate Parfum le faisait à ses débuts mais a reçu interdiction de le faire depuis avril 2014).
Nous serions cependant très curieux d’aller visiter une boutique pour savoir ce que disent les "vendeurs experts" à leurs clients pour les conseiller... et sentir les parfums !

Est-ce que les parfums proposés sont des copies directes des grands succès de parfumerie ? Sont-ils moins bons, ou bien meilleurs ?

Cela relance bien-sûr le vaste débat sur la protection des formules des parfums, le statut du parfumeur et du parfum, qui tant qu’ils ne seront pas considérés comme « auteur et oeuvre », mais comme « artisan et produit de consommation », seront toujours potentiellement exposés à la copie et au plagiat. Et donc, inexorablement, à la faillite potentielle des marques de parfums. Voir notre article "Le parfum comme oeuvre de l’esprit ? Pas pour 2014 !"

En effet, peut-on en vouloir à des hommes d’affaires espagnols pas trop bêtes de s’infiltrer dans cette brèche juridique pour créer un nouveau business juteux et s’enrichir au détriment des grandes marques de parfum ? A force de proposer des parfums trop chers pour la qualité réelle qu’ils représentent, ces dernières finissent par se tirer une balle dans le pied.

Les prochaines années nous montreront si, à l’image de Kiko, ce modèle fonctionnera en France, et permettra, qui sait, de faire réagir une industrie qui à trop vouloir se gaver, finira sans doute par imploser.

Plus d’infos : Le site Equivalenza