Wouter Wiels : "Exploiter le potentiel culturel de la beauté et du parfum"

A l’occasion de la 6e édition des Rives de la Beauté dont auparfum est partenaire, Wouter Wiels, son créateur et directeur, nous donne sa vision de l’événement et nous fait partager son désir très “auparfum” de donner à voir le parfum comme une œuvre culturelle à part entière.

Wouter, pouvez-vous vous présenter à nos lecteurs en quelques mots ?

Comme ça continue à me flatter, je vais citer ce que Valérie Leboucq écrivait dans Les Echos lors de la première édition des Rives : "Un "communicant" flamand de quarante ans (quarante cinq entre-temps) installé à Paris, fin connaisseur de la beauté, de ses acteurs et décrypteur de l’air du temps..."

Certains de nos lecteurs ne connaissent peut-être pas Les Rives de la Beauté. En quoi consiste l’événement, et de quoi tient-il son originalité ?
Il s’agit d’un événement parisien "parcours" ouvert au public, mais qui vise des consommateurs "amateurs" et des professionnels curieux. Nous incitons des marques et des acteurs de l’industrie de la beauté et du parfum à créer des événements spéciaux pour les visiteurs.

Dans le parcours s’inscrit également une sélection de passerelles pour explorer la nature transversale de la beauté (mode, photographie, littérature, cinéma, joaillerie, art plastique...).

Pour le côté "original", il y a des événements parcours pour différents domaines (design, antiquaires...) ; mais quand nous avons lancé l’idée des Rives, cela n’existait nulle part au monde pour la beauté ou pour le parfum.

Comment est née cette idée ? Qu’est-ce qui vous a motivé à réaliser ce type d’événements ?
J’avais beaucoup visité des événements comparables dans le domaine du design, dont surtout la semaine du meuble à Milan. Selon moi, elle est à l’origine d’un "off très dynamique" (en sortant du salon pour organiser des installations de façon organique à travers la ville) et qui est devenu un énorme spectacle de présentations exclusives et de mises en scène très qualitatives.

Tout d’un coup, en travaillant déjà dans le domaine de la beauté et des parfum sur des projets de création très en amont et l’anticipation des tendances de style de vie, j’ai réalisé que l’énorme potentiel "culturel" de ces domaines n’était exploité que pour des présentations de presse très exclusives et qu’il y avait une possibilité de jouer cette carte envers un public plus large.

Et puis, il me semblait d’une telle évidence que cela devait avoir lieu à Paris.

Quel genre de difficultés avez-vous rencontrées ces six dernières années, dans la mise en place de ce projet ?
Au départ, il y avait bien évidemment la difficulté de transmettre cette vision à mes interlocuteurs, mais une présentation Powerpoint a bien aidé à ce niveau. Parfois même trop. Souvent les gens ne comprenaient pas que personne n’y ait pensé avant moi ! Après tout, il s’agissait d’une idée simple à laquelle nous avons donné une forme intéressante.

En revanche, ce n’était que la première difficulté. Je n’aurais jamais pensé, au début, qu’après cette première étape cela resterait quand même un énorme boulot de convaincre, année après année, des interlocuteurs et que d’autres "obstacles" arriveraient sur le chemin…

Mais ça reste intéressant de trouver des solutions et de voir qu’entre-temps, petit à petit, le vent s’installe dans les voiles...

Comment peut-on participer aux Rives de la Beauté ? Pouvez-vous expliquer à nos lecteurs comment assister aux animations de cette sixième édition ?
C’est effectivement un point important, comme beaucoup d’intéressés ne peuvent pas croire qu’ils peuvent y accéder, alors que c’est très simple. Au départ tous les événements sont ouvert à tous. La plupart des présentations sont gratuites. Pour certains événements, il faut réserver.
Il suffit donc de bien regarder le programme, d’y sélectionner ce qui vous intéresse et de regarder les indications au niveau de l’inscription, l’adresse, les horaires etc...

Quelles sont les principales animations à retenir cette année ?
C’est difficile en tant qu’organisateur de mettre en avant certaines des interventions ou présentations, mais je suis toujours ravi quand on présente quelque chose d’exclusif et/ou de nouveau, et cette année je pense qu’on peut souligner l’exposition "Anosmie, vivre sans odorat" d’Eléonore de Bonneval, qui n’est en place que les cinq jours des Rives de la Beauté, puis le moment festif de la Soirée Nocturne au Marais me semble également un must. Mais il y a plein d’autres événements trésors dans le programme 2014. Il faut vraiment s’y plonger et s’organiser pour en vivre quelques-uns.

Puis il y a quelques surprises de dernière minute qui se préparent, entre autres avec auparfum… Voir notre actualité

Quels souvenirs vous ont particulièrement marqué lors des 5 premières éditions ?
Surtout des rencontres me reviennent. Avant, pendant et après l’événement. Il y a quelque chose de fondamentalement humain dans l’échelle actuelle de notre événement.
Je me rappelle par exemple d’avoir rencontré des Canadiens qui avaient fait le voyage pour Les Rives de la Beauté, la deuxième année. J’avais du mal à y croire !
Il y a eu des centaines de rencontres et beaucoup de moments d’exception. Le premier Salon Littéraire, une soirée inaugurale sur un bateau lors d’une nuit d’été indienne...avec mon fils qui venait de naître en invité d’honneur. Une visite privé dans le Musée Cluny pour la première édition...

Qu’attendez-vous de cette édition ? Quels sont vos objectifs cette année ?

Je viens de parler des avantages de l’échelle actuelle, mais bien évidemment elle a de grandes contraintes également, surtout au niveau opérationnel. Cette édition et l’engouement dont elle témoigne déjà, une semaine avant son début, devrait ouvrir des portes à de nouvelles associations qui vont permettre d’imaginer quelques évolutions importantes pour l’année prochaine.

Comment voyez-vous Les Rives de la Beauté dans dix ans ?"

Allons-y année par année, mais le challenge des prochaines années sera, certes, de monter en puissance, tout en gardant les mêmes exigences qualitatives qui sont à la base de notre initiative et certainement une des raisons du succès actuel.
Il est clair aussi que les envies et les aspirations de nous tous vont dans le sens de ce genre d’approches.
Continuons à renouer et nourrir le dialogue dans un monde en mutation.

(Photo d’illustration : © 2014 Karel Duerinckx )