Dries Van Noten

N’y allons pas par quatre chemins : Dries est bon mais raté, agréable mais court sur pattes, complexe mais prévisible, un chouette ratage éminemment vendable et suffisamment bankable pour ne pas parler d’accident industriel...et pourtant, c’est bien cela dont il s’agit et je vais vous expliquer pourquoi.

Comment définit-on un éditeur...la définition la plus simple est celle de la personne qui fait paraître au public, si on va plus loin c’est celle qui sert d’interface plus ou moins savant et de plateforme payante entre un auteur et son public. Pour aller encore plus loin cela peut être la personne qui sent une tendance et va chercher un auteur capable de produire une œuvre capable de satisfaire une demande voire de la générer.

Frederic Malle avec sa maison a, jusqu’à maintenant, su aller avec classe dans le sens du vent avec des parfums de grande qualité et pour quelques un d’entre eux, de vrais bijoux d’intelligence, de charme et de séduction. Le deal a sans doute toujours été très simple : un auteur propose un jus, c’est oui ou non, un peu comme un éditeur de livres. Parfois y’a-t-il approche de tel ou tel nez pour lui proposer une collaboration mais libre, sans le pousser vers une direction qui ne serait pas la sienne. L’éditeur rêvé en somme, celui qui ne veut pas être calife à la place du calife, celui qui a le recul nécessaire pour sentir mais qui laisse l’auteur interpréter à sa manière la tendance qu’il a débusquée.

Las, Frédéric a donc lui aussi décidé de faire appel à des sources d’inspiration et de marketing capables par leur simple nom et aura, de porter une fragrance en l’habillant de l’intérieur par quelques idées (et encore…)et de l’extérieur via un habile plan média et force royalties. Il quitte donc son rôle premier d’éditeur pour celui d’impresario, ajoutant une vraie notion d’interprète actif entre une célébrité et un nez, entre une source d’inspiration et un créateur, un rôle qui ne lui convient peut être pas ou qui lui demandera du temps pour l’embrasser et parvenir à s’y sentir bien...et bon. Puisque tel semble son orientation pour le futur, espérons que cette belle maison ne mette pas définitivement en sommeil le modèle initial et que les nez et leur formidable travail de synthèse, d’imagination et de réalisation technique ne se retrouvent pas confinés au rôle de simples exécutants comme partout ailleurs, corsetés entre des demandes contradictoires et des stratégies marketing trop ambitieuses, ce qui semble être le cas avec Dries Van Nooten, sinon on pourra vraiment parler d’accident industriel et de gros gâchis.

Allez, deux étoiles quand même car je suis un gros gourmand et que j’adore la Belgique et plus encore les belges que j’appelle couramment des français mais en beaucoup mieux !! J’ai et je porte ce parfum avec un certain plaisir et autant de regrets...