Les copains, je ne vois vraiment pas le commencement de l’ombre d’un problème à faire de la publicité. Toute marque veut se faire connaître et c’est parfaitement légitime de tenter de susciter l’intérêt d’un public plus large par le recours à une page dans un journal : cela répond tout simplement au désir de se faire connaître ! Pourquoi faudrait-il adopter une posture "plus pur que moi tu meurs" ? Le produit le plus underground a besoin de rencontrer son public. Et Frédéric Malle n’est pas underground. Il se situe ailleurs : il a un concept exigeant, qui met le parfum en tant que tel et ses créateurs au premier plan. De nombreuses personnes sont susceptibles d’aimer tel parfum, tel disque, tel peintre évoluant en-dehors des grands circuits. La publicité est un média qui permet de créer ce pont, d’informer ; le message est : "Nous existons, et il se pourrait que ce soit pour vous."
La question est bien plutôt le type de publicité véhiculé par les marques. On en parlait récemment dans le débat sur le "sexe des parfums" : les publicités qui activent le levier du sexe, et plus précisément de la femme-objet-sexuel pour vendre un parfum sont une honte, mais d’autres publicités sont superbes : on se souvient du spot d’Egoïste, ou encore de l’univers onirique du clip de Flowers, de Kenzo. Frédéric Malle a, quant à lui, choisi une campagne qui lui ressemble, sobre, distanciée, où seul le flacon est exposé. Ce n’est pas le premier à avoir pris le parti d’une image publicitaire épurée, mais à une époque où tous les moyens sont bons pour vendre, même quand il s’agit de luxe, je trouve le procédé fort respectable.