Zurafā

Ah d’accord. Faut parler du parfum avec des étoiles dans les yeux et éviter de mentionner ce qui le finance, le positionne, le markète ? Surtout ne pas mentionner les profits, les stratégies, les marchés. On respire une tubéreuse et hop, on oublie que derrière il y a des équipes marketing, des projections Asie vs US et des tableaux Excel.
Pardon d’avoir troublé la séance de spiritisme olfactif.
Dans la mode, ce genre de naïveté ne dure pas cinq minutes. Personne ne s’étrangle quand on dit qu’une collection est calibrée pour Shanghai plutôt que pour New York. C’est intégré. C’est compris. C’est adulte.
Mais dès qu’on parle parfum, il faudrait faire semblant que tout descend du ciel, dicté par une petite poignée de "passionnés" et trois gouttes d’absolu de rose.
Pourtant tout le monde sait que le parfum, dans le luxe, c’est l’entrée. Le niveau zéro. Le point d’entrée de base de la clientèle aspirationnelle, les fameux aspirational shoppers, qui permet d’acheter un fragment de maison quand la dernière collection de sacs Chanel signée Matthieu Blazy, qui fait le buzz en ce moment, reste hors budget. Ce n’est pas une insulte, c’est un modèle économique, que ça plaise ou non à la petite poignée d’irréductibles du forum dont l’industrie du luxe se fout royalement.
Et puisqu’on parle du forum… il y a quelques années, on lisait ici des critiques libres, parfois sévères, parfois franchement négatives. Aujourd’hui ? Calendrier de lancements, contenus sponsorisés, récits bien rôdés. J’ai encore en tête une personne ’année dernière qui remerciait le site d’avoir écrit une critique sur un parfum qu’elle aimait, comme si on lui avait rendu hommage. Non. On avait coché une case dans un plan média.
Ce n’est pas immoral. C’est juste… le fonctionnement normal d’une industrie.
Ce qui est fascinant, en revanche, c’est cette volonté de protéger une illusion. Comme si comprendre les mécanismes du capitalisme actuel, parler de stratégie en fonction de la géopolitique (crucial pour l’industrie du luxe) allait dissoudre l’émotion.
On peut aimer Serge Lutens, By Kilian ou Nicolaï. Intensément.
On peut aussi savoir comment tout ça est pensé et positionné pour une cible/classe sociale précise, dans un endroit du monde précis, avec un budget précis. Par exemple, il y a
Ce n’est pas du cynisme.
C’est juste enlever les paillettes deux minutes pour capter les mécanismes, même si la lucidité rend l’émotion un peu moins candide. Dans le parfum, on voudrait encore croire à une pureté immaculée. Y’a rien de ça dans l’univers de la mode. Et personnellement, zéro clash avec les fashionistas, que du flow. Alors qu’ici faut peser chaque syllabe, ça dégoupille pour trois fois rien.
Personnellement, je préfère aimer les choses en sachant comment elles fonctionnent. Je préfère capter, puis savourer. Zéro surchauffe. Pas de prise de tête, juste du fun, du recul et une bonne dose de légèreté.