Nivea, la petite boîte bleue mise en flacon

Oups ! Mon commentaire ne s’est pas affiché où je le souhaitait. Je voulais dire que je rejoins totalement Erzébeth quant au fait qu’il serait "naïf de penser que des "gamines" auront envie de porter l’odeur de crème de leur grand-mère".

Je trouve intelligent de la part de la marque de faire un parfum au prix séphonocimarionnaud.
Qui a envie d’acheter du parfum de supermarché ? c’est tout sauf glamour ! Je ne vois que deux catégories de personnes susceptibles de prendre en grande surface : - les maléduqués du nez qui ne veulent ou ne peuvent mettre cher dans leur bouteille - les très éduqués du nez qui connaissent les petites pépites cachés ça et là dans ces rayons dédaignés. Contrairement à Nuxe et Caudalie, qui sont classé dans les rayons parapharmacie, et bénéficient d’une aura presque luxe, si Nivéa sortait un parfum en supermarché, celui-ci se trouverait... au rayon des crèmes ? Non, au rayons des parfums que tout le monde considère comme CHEAP ; le foirage assuré !

En revanche, en positionnant son eau de toilette au même niveau de prix que dans les parfumeries "normales", Nivéa peut espérer hisser son image vers le haut et obtenir une sorte de canonisation de sa petite boite ronde. Elle passerait ainsi de populaire à culte. Ce qui est un bon calcul selon moi. En effet, les jeunes (entre 14 et 30 ans) n’utilisent guère la crème classique de chez Nivéa. Il y a fort à parier qu’elle risque de tomber en désuétude. Autant la sacraliser par le parfum, produit luxe, en misant sur son aura vintage avant que les nouvelles générations, qui ne la connaitront probablement pas, ne l’enterrent pour de bon. Si l’eau de toilette, avec son flacon totalement dans l’esprit, marche bien, c’est toute la gamme Nivéa qui verra son image redorée. L’enjeu de ce lancement est réel, je crois. D’ailleurs, ce n’est pas la première fois que Nivéa tente de se hisser au dessus de sa condition de gamme de grande distribution. J’en veux pour preuve le partenariat avec Chantal Thomass pour la ligne de maquillage il y a quelques années, avant que cette même ligne ne soit retirée des rayons en France. Et que dire du choix de Rihanna comme égérie (une stratégie qui sent un peu trop le l’Oréal) ?
Le positionnement de Nivéa est de plus en plus flou. J’ai hâte de voir le résultat de leur stratégie.