Malle s’inspire du monde de l’édition littéraire : j’édite une oeuvre, parce qu’elle est belle, un parfumeur parce qu’il est grand. Pas de contrainte de marketing, de prix des matières premières, pas d’exigence de réussite immédiate, on laisse le temps aux titres de trouver leur public.
S’inspirer du monde de la musique contemporaine, par le biais de ce concept de résidence, ce serait associer deux partenaires, une marque et un créateur, à une période donnée, deux ans étant une période à la fois assez longue pour produire du neuf, et assez courte pour assurer une variété d’inspiration.
La résidence fonctionne comme un lieu de création dans lequel chacun influence l’autre : la marque va être puissamment renouvelée par l’art et la manière d’un nouveau créateur ; mais celui-ci, en retour, va se mettre à l’écoute des désirs, des besoins particuliers, de l’image et de la cohérence de la marque hôtesse. Si bien que la marque ne pourrait accéder à de telles oeuvres sans le créateur invité, mais celui-ci ne produirait certainement pas sous cette même forme et avec cette même inspiration s’il servait une autre marque. La résidence, c’est une rencontre, qui produit quelque chose d’unique et de précieux. Ce qui marche en musique pourrait peut-être marcher ailleurs.
Alors quelle cohérence pour la marque ? Celle précisément d’accompagner le parfumeur dans sa démarche créative, par un dialogue stimulant, sans être trop contraignant. C’est toute la dialectique et tout l’art de l’éditeur que de faire advenir l’oeuvre désirée en acceptant de ne pas en être l’auteur et de laisser s’exprimer pleinement la manière du créateur. La cohérence peut donc être tout à fait maintenue, tandis que, d’un autre côté, on accède à une variété de ton et d’inspiration qui serait impossible dans le cadre d’un contrat d’exclusivité de longue durée avec un parfumeur unique - formule qui présente certes, elle aussi, des avantages.