Fabienne Denays : "L’odorat est le dernier sens qui nous reste avant de mourir"

Nous vous l’avions promis : Auparfum quitte les limites de la capitale et part à la découverte des parfumeries de province. Au gré de nos pérégrinations, nous espérons les explorer toutes. Pour l’instant, commençons par le bord de la mer avec Un Jour Un Parfum, la parfumerie de Saint Malo. Installée depuis moins de deux ans dans les rues de la vieille ville, Fabienne Denays propose quelques marques de niche triées sur le volet.

Auparfum : Vous êtes notre première boutique non-parisienne ! Comment en êtes-vous venue au monde du parfum ?

Fabienne : J’ai un parcours atypique. Je travaillais en tant que commerciale et je faisais beaucoup de route. Souvent je sentais avec plaisir les odeurs qui s’engouffraient par la fenêtre ouverte. Alors, à 45 ans, je me suis dit que je voulais travailler dans le parfum. J’ai fait une école d’esthétique et de parfumerie à Rennes puis un stage dans l’une des deux parfumeries de niche de la ville. Quand j’ai voulu m’installer, j’ai cherché une ville où ce genre de parfumerie n’existait pas et j’ai choisi Saint Malo.

Comment avez-vous choisi les marques avec lesquelles vous souhaitiez travailler dès le début ?

Je me suis d’abord tournée vers les marques que j’affectionnais lorsque j’ai fait mon stage : Lubin, Les Parfums de Rosine et Parfum d’Empire. L’Artisan Parfumeur aussi, qui était une belle marque d’appel. Puis le commercial de Lubin m’a fait découvrir Histoires de Parfums que j’ai ajouté à ma sélection parce que leurs créations m’ont plus.

Comment définissez-vous votre boutique ? Est-ce simplement une parfumerie ?

Je suis une parfumerie oui, mais je voulais un lieu cosy, un esprit cocooning. Aujourd’hui je vends aussi des bijoux et des accessoires car il est difficile de vivre en ne faisant que du parfum, car les marges sont petites et les commandes auprès des marques forcément importantes.

Un Jour, Un Parfum... Vous changez de parfum tous les jours ?

Oui j’ai cette chance ! J’ai mis un mois pour trouver le nom de la boutique, je voulais que ce soit accrocheur. Et puis un jour, enfin, on trouve un vrai parfum.

Vous êtes ouverts depuis 2013. Avez-vous déjà eu à supprimer des marques ?

Bientôt je vais me séparer de l’Artisan Parfumeur, mais c’est la seule pour l’instant. La raison majeure est qu’ils sont distribués dans trop de points de vente, dans les grands magasins notamment. En plus, au niveau commercial, il n’y a pas de suivi. De façon générale j’aimerais ne pas avoir à supprimer des marques, même si cela implique de limiter les entrées de nouvelles marques. Quand je choisis une marque c’est que je l’aime et je ne veux pas la laisser tomber.

Quelles relations entretenez-vous avec "vos" marques ?

Je rencontre des gens de chacune de ces marques, des commerciaux. Thierry Blondeau, dont les créations vont rejoindre la boutique le week-end prochain, est directement venu me voir dans la boutique. Il s’est présenté et j’ai aimé son contact et ses parfums. Je me suis dit que c’était vraiment du beau travail.

Quel type de clientèle fréquente la boutique ?

Ce sont plutôt des Parisiens qui ont une résidence secondaire à Saint Malo. Ils savent qu’ils ont accès aux mêmes marques à Paris mais ils préfèrent venir ici car ils ont l’impression de pouvoir plus prendre leur temps. Je vois aussi beaucoup d’étrangers, Saint Malo étant une ville touristique. Les Russes aiment beaucoup nos parfums, mais je vois aussi des Américains, des Italiens, des Espagnols, des Allemands... Peu d’Anglais en revanche.

Quels types de demandes les clients formulent-ils et comment les conseillez-vous ?

La plupart du temps c’est vraiment une découverte pour eux. Je leur explique ce qu’est la parfumerie de niche (un petit panneau dans la vitrine expose déjà l’idée en quelques lignes) et je leur demande ce qu’ils ont l’habitude de porter, et c’est souvent des parfums du marché "classique". Ce qui est frustrant quand on leur fait découvrir un parfum, c’est que comme ce sont des fragrances qui peuvent surprendre au premier abord, on entend souvent "Ohlala c’est fort !". Il faut aussi vaincre cette idée que la niche c’est plus cher que les parfums traditionnels ! Ma plus grande satisfaction c’est quand une femme me dit qu’elle porte tel parfum depuis des années, me prédit que j’aurai du mal à la convaincre et qu’elle repart avec un flacon puis qu’elle revient.

Comment parlez-vous des parfums, au-delà du conseil ?

Au début j’avais tendance à trop parler des matières premières, puis je me suis rendu compte au fil du temps que ça cassait le rêve. Et si par malheur la personne a décidé qu’elle n’aimait pas la rose, il suffit que je cite la rose pour qu’elle n’aime pas le parfum. Désormais je parle surtout de la famille olfactive et je laisse les gens parler. Souvent ils passent même beaucoup de temps à parler.

Y a-t-il un parfum que vous appréciez particulièrement mais qui semble difficile d’abord pour les clients ?

Oui, j’aime beaucoup Reliques d’Amour mais les gens ont tendance à dire à son propos : "C’est particulier". Ça veut tout et rien dire...

Avez-vous pu déjà définir une typologie de ce qui se vend bien ?

Lubin se vend très bien, surtout Gin Fizz car il a beau être raffiné il n’est pas si atypique que ça, et il fonctionne bien comme premier parfum de niche. Pour les hommes ce sont surtout les boisés et les cuirés qui plaisent.

Une marque que vous ne commercialisez pas mais dont vous appréciez les créations ?

J’aime beaucoup Profumum Roma mais je ne pense pas avoir la clientèle pour cette marque ici. Sinon je pense peut-être prendre Le Galion... Mais je ne veux pas faire un supermarché de niche. Ce serait pénalisant pour les petites maisons. C’est justement parce que j’ai peu de marques que je peu me consacrer à chacune d’elle sans inégalités.

Combien de marque proposez-vous aujourd’hui ?

Bientôt sept, avec l’arrivée de Thierry Blondeau.

Vous avez aussi une marque de senteurs d’intérieur. Pouvez-vous en parler ?

Oui j’ai la marque Geodesis qui est une marque de Vannes. Ils font des bougies, des sprays et des diffuseurs. Les fragrances sont super belles et il y a un bon rapport qualité/prix. Cela restera ma seule marque de parfums d’intérieur.

Vous pensez qu’il y a une grande différence entre la province et Paris pour ce qui est de vendre du parfum ?

Le public est différent. Les gens prennent plus le temps ici. Mais la difficulté d’être en province c’est que les gens ne s’habillent pas, ne sortent pas, donc le parfum...ça peut être difficile. Toutefois la taille de Saint-Malo est un avantage, car les gens peuvent aller faire un tour et revenir, ce n’est jamais loin. Et pour se faire connaître, c’est surtout le bouche à oreille qui marche.

Suivez-vous les blogs et les magazines sur le parfum ?

Je me tiens au courant de temps en temps sur Auparfum, mais pas plus que ça. En revanche j’ai des clients qui suivent de près Auparfum et qui m’en parlent ensuite.

Avez-vous un souvenir olfactif particulièrement marquant ?

Je vais reparler de Reliques d’Amour parce qu’il me fait penser à la maison un peu mal aérée de mes grands-parents !

Qu’est-ce que le parfum selon vous ?

Le parfum sert à véhiculer une image, à laisser un souvenir olfactif de soi dans la mémoire des autres. On peut oublier le visage de quelqu’un mais se souvenir de son parfum. L’olfaction est le dernier sens qui nous reste avant de mourir.

Propos recueillis par Clara Muller le 1er septembre 2015.

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Un Jour Un Parfum
1 passage de la Grande Hermine
35400 Saint-Malo
02 99 56 80 45