L’Extase

AURONS NOUS RENDEZ VOUS AVEC L’EXTASE ?

Un nouveau parfum nina ricci est toujours un grand rendez vous et comme certains rendez vous, il convient de reconnaitre que certains font déjà et malheureusement partie du passé... Se souvient -on encore, à regrets, du sublime Philéas ou bien encore de Mémoire d’homme pour ne citer, et pour cette marque, que deux grandes signatures olfactives masculines de la marque trop rapidement mises à mon sens au Panthéon des parfums disparus, victime de la guerre marketing !

Mais pour l’heure, l’extase est le nouveau rendez vous de la marque... Que dire sur cette nouvelle création de la prestigieuse maison de l’Avenue Montaigne ?

Justement ! abordons cette localisation... Si jusqu’ici le simple énoncé et à fortiori la mention sur le packaging de "Paris" soit un signe de prestige, il semble aujourd’hui que la ville lumière, seule, ne suffise plus à identifier une certaine idée du luxe, "à la française"... Pour répondre à ce risque d’uniformisation excessive (Paris ci, Paris là) quoi de plus "so chic" que l’avenue des couturiers ? quoi de plus vendeur ou quel plus beau moyen de faire (encore) plus rêver... Serais-je tenté de dire de mieux "fantasmer" (comme l’invite l’accroche de la pub) ?
A moins que la raison soit plus perfide... Quand on sait que seuls très peu de parfums créés dépasseront leur deuxième anninversaire, autrement quand on connaît une concurrence de plus en plus féroce, une politique "d’alignement géographique" est peut être gage d’une longévité au delà de la layette... Car souvenons nous que la maison Nina Ricci est située en face d’une autre grande maison aux couleurs grise et blanc et qui a su, un an avant l’an 2000 lancer un parfum qui désormais trahit le vieux symbole de la poule aux oeufs d’or mais du parfum aux promesses d’or (si, sans le citer expressément vous aurez compris de quel parfum féminin je parle !).
Quoiqu’il en soit, et je vous laisserai prendre telle ou telle orientation (et en matière d’avenue, nous restons dans la logique des choses) il est à souligner que la marque a tout de même, et cela méritait d’être souligné, "installé" son adresse prestigieuse sur la base du flacon, gravé sur une plaque de métal, comme la plaque d’une rue ou, plus précisément ici, une plaque d’avenue, l’avenue Montaigne.

Le flacon justement... Qu’en dire ? Je ne peux que saluer la simplicité... Mais attention, simple ne veut pas dire sans charme, sans attrait. Dans un élan presque incontrolé, je dirais même enfin ! Sans paraître preque insolent, je pourrais me laisser penser que la maison vient de rentrer dans la compétition des flacons "signature" du XXIe siècle... Après une histoire mémorable de flacons extrêmement travaillés et rendus célèbres par le cristallier Baccarat, après la récupération des flacons qui ont su répondre à l’appel du succès ("Nina" reprend l’esprit du flacon "fille d’Eve" de la même maison) ou encore ceux qui reprennent certains canons de l’histoire de la parfumerie (étrange parenté entre "Ricci Ricci" et "Cabochard de Grès"), la maison de l’avenue Montaigne lance "sa" flasque, comme une certaine mademoiselle de la rue Cambon quelques 90 ans auparavant. Un flacon tout en douceur, tout en courbes qui sans pour autant le signifier de manière évidente, suggère les courbes d’une femme, celle qui va connaître le fantasme ou, comme l’annonce la promesse de la communication qui l’accompagne, "libérer son fantasme"...

Le fantasme par l’extase ou l’extase par le fantasme ? Chacun verra à sa façon, sa façon de penser... Mais si je ne peux qu’être adminiratif pour le flacon, je reste un peu perplexe sur ce nom "cru 2015" de la parfumerie française lorsque 16 mois auparavant "Extatic" de Balmain était lancé !
Vous avourez l’étrange similitude qui pourrait le devenir encore plus quand on traduit le sens du parfum Balmain, littéralement "proche de l’extase". Proche, vous avez dit proche ? Comme cela et proche en effet ! Et lorsque l’on sait, occupation d’un angle de rue oblige que la maison Ricci donne aussi sur la rue François 1er, là même ou se trouve la maison Balmain... On ne parlerai presque plus de "proche" mais de "reproche", celui d’une "presque" erreur de marketing d’avoir un nom si similaire qui risque de générer la confusion dans l’esprit des consommatrices !. A cette petite satire, je reconnais que le nom d’un parfum est de plus en plus complexe à définir tant les mesures de protection sont complexes et vérouillées... Mais avouez franchement, ne serait-ce qu’un instant, que si la marque, en manque d’imagination et ayant eu connaissance de ce risque, avait pris position de créer un "flacon éponyme", le mystère Ricci aurait peut être été décuplé... Quoi de plus exceptionnel en effet que de porter un parfum qui n’a pas de nom, qui n’est pas identifié par un vocable et qui se transmet presque en secret aux initiées. On se souvient, pour exemple mais dans un autre contexte, de l’éphémère parfum sans nom (ex champagne) d’Yves Saint Laurent... Au delà, et dans un esprit plus publicitaire, quel mystère conféré au nouveau jus, un mystère qui n’aurait fait qu’apporter encore plus d’attractivité à une promesse de la composition olfactive qui s’annonce comme une émotion impalpable provoquée par le désir et interprétée par un maître dans ce monde si secret qu’est la parfumerie...

Je terminerai mon commentaire par la vidéo promotionnelle de cette nouvelle création... On y voit une Laeticia Casta sublime qui connait l’extase dans les bras d’un homme après une rencontre dans un ascenceur. Jusqu’ici rien de particulier : le parfum répond à la promesse du nom retenu... Ce qui est étrange, et on a l’impression que l’histoire de la communication bégaye un peu, c’est la bande sonore choisie : la chanson "Glory Box" de Portishead... Pour étayer cette observation, revenons en 1998 avec le lancement du "Champs Elysées de Guerlain". La vidéo de ce parfum reprend l’image d’une femme mais cette fois ci seule, sortant d’un taxi depuis la place de l’Etoile vers celle de la Concorde (on retrouve d’ailleurs cette allusion de la plus célèbre avenue du monde dans le flacon avec le capot travaillé comme le haut de l’arc de triomphe et le piédouche en forme de pointe comme l’obélisque), une femme seule donc mais en colère... Un chagrin d’amour, une hisoire qui se termine mal ? On ne saura pas, on ne le saura jamais mais une chose parait presque évidente c’est qu’une histoire avec un homme est à l’origine de cet instant, le bouquet de fleur l’attestant et l’accroche le réconfortant (la vie est plus belle lorsqu’on l’écrit soi même...). Mais alors pourquoi comparer ces deux vidéos ? Tout simplement parce que la bande sonore est la même ! Une chanson qui annonce la complainte d’une femme qui "est fatiguée de jouer, d’avoir été trop longtemps une tentatrice" et qui ne demande qu’une seule chose, celle de lui "donner une raison de l’aimer...".

Cette raison, cette unique raison passera-t-elle par le nouveau parfum promesse de Nina Ricci ? Saura-t-elle trouver une issue heureuse comme dans la vidéo de Ricci ou moins glorieuse que dans celle de Guerlain ? Cette raison saura-t-elle s’imposer malgré un risque de confusion dans le choix du nom ? Seul l’avenir nous le dira... Quoiqu’il en soit, je ne peux que souhaiter à cette maison qui a su s’imposer dans la parfumerie française avec de grandes signatures (l’air du temps par exemple) un lancement "fantasmagorique"... Mais tout le monde le sait, peu importe le flacon (et à fortiori la pub), pourvu que l’on puisse avoir l’ivresse... Et dans l’acceptation de ce constat, on aborde la composition olfactive : mais cela est une autre histoire...