Le futur du parfum, par Marielle Belin (La Marque & la Manière)

Comme toute oeuvre, la création des parfums s’imprègne de l’air du temps, cette atmosphère impalpable qui raconte une époque. Mais le tempo de cet « air du temps » se confond-il avec celui de la mode ?

La lecture de NPD, le panéliste de la parfumerie sélective, montre avec continuité dans le top 10 ou 20 des parfums féminins et masculins, la coexistence sur ce marché de parfums aux âges bien différents. Certains, presque centenaires, quinquas, quadras, trentenaires ou, du moins, chargés d’une décennie, (N°5, Eau Sauvage, Angel…) d’autres, très récents qui ne vont peut-être pas s’installer. Même constat, lorsqu’on descend dans le « ranking ».

Le parfum : un produit de cycle court ou de cycle long ?

La question se renforce lorsqu’on creuse un peu, comparant le début du XXème siècle avec la première décennie du suivant. La Société Française de Parfumeurs a répertorié sur la période 1900-1940 quelque 80 lancements. De cette époque somme toute lointaine, le marché a conservé plus d’une dizaine de parfums, soit un taux de pérennisation, si l’on peut proposer cet indicateur, de 15%.

Aujourd’hui, la profession s’accorde sur les chiffres de lancements de parfum en France : 400 nouveaux produits arrivent sur le marché annuellement, donc 4000 sur dix ans.
Elisabeth de Feydeau, dans son anthologie (Les Parfums, Editions Robert Laffont), répertorie les parfums qui ont marqué la décennie 2000-2010 ; leur décompte donne 60 parfums que l’on retrouve à quelques exceptions dans la liste NPD 2013. Le taux de pérennisation, à relativiser quelque peu du fait du manque de recul, est de 60/4000 soit 1,5%.

En admettant que le recensement du début du XXème siècle comporte des oublis, nous pouvons considérer aujourd’hui que le marché lance entre 100 et 200 fois plus de parfums qu’au début du XXème siècle, et ce, pour un résultat 10 fois moindre.
Le contexte est bien sûr différent : moins de compétition à l’époque, mais plus de moyens mis en œuvre aujourd’hui en termes financiers, techniques, commerciaux, marketing…

On se demande alors si deux logiques différentes ne sont pas à l’œuvre sur un marché que l’on pense globalement homogène, unifié par l’appellation « parfum ».
Deux questions se posent dès lors, intéressant à la fois le business des marques et le plaisir des consommateurs :
 Pourquoi les deux époques sont-elles aussi différentes du point de vue de leur capacité à pérenniser, l’une semblant avoir l’intuition de ses marchés, l’autre pouvant au contraire, donner l’impression d’arroser à l’aveuglette ?
 Comment renouer avec le succès, entendu comme le potentiel de passionner durablement ses clients ?

La parfumerie des parfumeurs et couturiers

Repartons dans le temps, à l’époque des artisans-parfumeurs puis à celle des créateurs, couturiers qui ont, dès 1910, fait irruption comme acteurs du parfum.

Les parfumeurs étaient des « fournisseurs », créant pour des personnes particulières, des « grands » de ce monde, c’est-à-dire, jusqu’à une certaine époque, pour la « cour ».
Leur caractère artisanal tenait autant au processus de création combinant savoir-faire et patte personnelle qu’à leur lien de proximité avec leur clientèle. Leur prospérité s’établissait avec leur réputation, diffusée par le bouche-à-oreille à l’intérieur du cercle de leur clientèle qui pouvait être européenne. L’illustre la devise du fondateur de Guerlain Pierre-François-Pascal : « La gloire est éphémère, seule la renommée dure ».

Avec les créateurs-couturiers, le lien de proximité va s’établir sur un mouvement inverse : à la connaissance de sa clientèle que possède l’artisan-parfumeur, succède la reconnaissance d’un public en résonance ou en affinité avec l’univers du créateur. Porteurs d’une vision, d’une rupture esthétique autant que « sociétale » comme Chanel avec sa vision émancipatrice des femmes, ils ont ouvert de nouveaux territoires, pas seulement olfactifs mais aussi psychologiques ou émotionnels. Le parfum « artificiel » de Chanel sort les femmes du carcan d’une Nature assujettie, Opium propose de transgresser vers les territoires du plaisir ; plus tard Thierry Mugler exprimera avec Angel les besoins émotionnels de l’enfant que nous demeurons, au cœur même de la dynamique de conquête de notre vie d’adulte.

Ces trois parfums ont connu le succès via le bouche-à-oreille ou le nez-à-oreille pourrait-on dire. Ayant eu la chance de participer à l’aventure Thierry Mugler, je me rappelle des débuts d’Angel dont le premier média était : « en le sentant sur quelqu’un ».

La logique « maison » : un système à échelle humaine

Ce système reposait sur trois éléments intimement reliés.

1 - Une optique métier : l’objectif était de créer de beaux produits, dans tous les sens : artisanal, artistique, technique. Citons à nouveau Pierre-François-Pascal Guerlain : « faites de bons produits, ne cédez jamais sur la qualité ». La conséquence étant la réputation donc la prospérité.
2 - Une patte personnelle - une signature - exprimée via des individus, rarement seuls et le plus souvent en un collectif relié par une culture, des affinités : parfumeur, dynastie familiale (la guerlinade de la dynastie Guerlain), personnalité de créateur. Peut-on imaginer N°5 chez Guerlain ? Opium chez Chanel ?
3 - Un lien émotionnel, d’affinité entre le fournisseur, la griffe et le client.
J’avance deux raisons à cette qualité du lien : d’une part parce que le produit était « habité » par une sensibilité, une histoire particulière, d’autre part parce que l’échelle du temps et de l’offre était à la mesure de nos capacités émotionnelles, cognitives, relationnelles. Comment une conseillère de beauté peut-elle aujourd’hui retenir et donc parler d’un des 400 lancements français ?

La dynamique du succès s’appuie sur une synergie précise : produit, savoir-faire, signature, proximité/affinité, réputation bouche-à-oreille.

La logique marque : un système à l’échelle des marchés

Le système « maison » va basculer dans un autre paradigme après 45. Le leitmotiv de l’après-guerre est la démocratisation : mettre au service de la conquête de marchés massifs des outils et capacités de production en ordre de marche.

Reconnaissons-le : l’accès à un plus grand nombre a créé de nouveaux rituels, diffusé l’usage, apporté une accessibilité économique et une familiarisation auprès de publics au départ indifférents voire réticents. Hugo Boss, par exemple a conquis le marché masculin en dédramatisant un geste qui pouvait être perçu comme presque efféminé.

Les trois fondamentaux du système sont :
1 - Une optique marché. Le but est de développer le chiffre, le moyen le produit. Un renversement des moyens et des fins par rapport à l’époque précédente.

2 - La « tendance » et la notoriété. Pour conquérir des marchés de masse, il est nécessaire de déclencher le désir simultanément auprès d’un maximum de gens par contagion mimétique.
L’efficacité est double : la mode se répand par contagion, touche un large public, puis se démode pour renaître immédiatement sous d’autres nouveautés. La tendance, afin de se répandre auprès de larges publics, a besoin de notoriété et de medias puissant et rapides.
La conséquence pour les marques est l’uniformisation de leur offre, puisant simultanément aux mêmes sources d’inspiration.

3 - Des liens interchangeables et éphémères
Le test du « merci qui » évaluant le potentiel d’attribution d’un produit à sa marque permet de mesurer le degré d’interchangeabilité. Pas facile de deviner en sentant une fragrance récente quelle marque la signe. Pas toujours facile non plus de reconnaître qui signe tel ou tel visuel publicitaire.

L’interchangeabilité produit/ marque se transfère logiquement sur la relation marque/ consommateurs, d’où un phénomène de « zapping » permanent, compliquant la tâche des responsables marketing.

La fin d’un système ?

On va le voir, ce modèle mécaniste de la tendance+ désir+ renouvellement exposé clairement avec l’emballement du système parfum, est en décalage avec les attentes des consommateurs. Les sociétés de matière première n’ont plus le temps de créer réellement avec 365 briefs par an, les consommateurs n’ont plus le temps de profiter de leurs produits, lesquels par ailleurs étant créés dans la hâte ne sont pas faits pour cela. Or, pourquoi tout ça pour ça ?

Deux opportunités pour des succès durables

Renouveau dans la façon d’aborder l’olfactif - lien très individualisé entre signal olfactif et émotions positives.

Depuis une dizaine d’années, on assiste à une véritable réhabilitation du sens olfactif par les scientifiques (cf l’Universté de Lyon) à travers trois aspects essentiels :

1- Un sens originellement impliqué dans notre survie, directement relié à notre intelligence émotionnelle,

2- Un sens très individualisé : nous ne sentons ni nous ne ressentons pareil en raison de la grande variabilité des gènes, des personnalités, des souvenirs individuels.

3 -Une source de sensations, d’émotions positives et de là, d’épanouissement et bien-être personnel. Il semble avéré aujourd’hui, via des travaux de neuroscientifiques tels que Damasio, que nos émotions sont indispensables à nos décisions, nos comportements, notre satisfaction de vivre. Il est intéressant de savoir que le métier d’olfactothérapeute se développe et que, par exemple, les ateliers olfactifs menés à Garches grâce à la collaboration d’IFF (International Flavors and Fragrance, société américaine de création de parfums et d’arômes alimentaires), du monde médical et du CEW (Cosmetic Executive Women France une association rassemblant des femmes travaillant dans le domaine de la Beauté) pour des personnes souffrant d’amnésie suite à des chocs traumatiques s’est révélé très positif.

4- Des attentes consommateurs qui expriment la recherche d’individualisation dans les choix de consommation
 Individualisation dans la recherche d’adéquation à soi, intime, émotionnelle, imaginaire, culturelle, etc. Le produit ne se réduit pas à la fonction statutaire à laquelle l’assigne la tendance, mais se charge d’une valeur d’usage, de vie, d’ « expérience » sensorielle, émotionnelle …
 Individualisation dans le lien avec les marques et par conséquent, la recherche d’un contact réhumanisé, réincarné où se joue un véritable échange.

Le futur du parfum : réintroduire la dimension humaine en individualisant ses marchés

Le contexte consommateur est favorable, la nature du parfum s’y prête. Comment redonner une âme aux parfums, gagner le cœur de ses consommateurs et créer des succès pérennes ?

La signature d’une marque est la traduction d’une sensibilité particulière. C’est pourquoi celle-ci entre en résonance avec certaines personnes et pas d’autres, tout en conduisant à des attitudes marquées : on aime ou on déteste, on se passionne ou on est indifférent, mais il n’y a pas d’eau tiède.

Comprendre ses consommateurs pour une marque, c’est comprendre les préférences profondes de ceux qui l’aiment. Ces préférences sont en quelque sorte leur « signature » personnelle, qui, profondément ancrées, les suivent toute la vie. N’a-t-on pas fait chacun ce constat en matière de parfum ? Un tel aime depuis toujours les parfums profonds et puissants, tel autre les notes légères et pétillantes, tel encore les accords ronds et sensuels ? Tel sera fidèle par plaisir d’éprouver la stabilité de son univers personnel, tandis que tel autre aura toujours envie de renouveler ses sensations ?

Afin que cette compréhension des ressorts profonds des préférences puisse devenir un véritable outil pour les marques, nous menons actuellement au sein de l’IME [1] une étude destinée à comprendre les préférences parfum des consommateur à partir de leur personnalité, grâce à sa grille de lecture neurocognitiviste [2].

Cette étude en cours de finalisation révèle les logiques humaines associées aux tempéraments profonds des gens et permet de comprendre par exemple pour chaque personnalité :
 Quelles sont ses préférences parfum (fragrance, flacon, graphisme) sur un plan sensoriel, émotionnel, esthétique ?
 Quelles sont ses motivations à se parfumer ?
 Comment choisit-elle son parfum ?
Et en l’occurrence quel rôle joue la publicité, l’égérie, la mode, le conseil ou l’information dans le point de vente, la prescription par l’entourage, le bouche à oreille ?
 Quels sont ses mots à elle pour parler de son parfum ou exprimer sa recherche ?

Les préférences, les parcours d’achat, le vocabulaire révèlent bien sûr la variété des tempéraments, mais surtout la cohérence de chaque personnalité.

Notre but est de permettre aux marques et aux consommateurs de profiter d’un outil qui éclaire la compréhension de ses clients ou de soi-même. Accompagner le travail des marques dans l’élaboration d’un mix cohérent au profit d’un parfum inspiré, en affinité avec ses consommateurs ; proposer un outil de compréhension de soi, afin de faciliter le cheminement du consommateur vers les parfums de son cœur.

Marielle Belin
Présidente de la marque & la manière
Partenaire de l’IME