Auparfum

La Légende de Shalimar

par Alexis Toublanc, le 27 août 2013

Cette année, Guerlain met de nouveau sur le devant de la scène son parfum culte de 1925 : Shalimar !

Injectant dans son projet une ambtition jamais vue pour une publicité de parfum, Guerlain a demandé au réalisateur Bruno Aveillan (déjà papa de L’Odyssée de Cartier) d’interpréter le mythe de Mumtaz Mahal, point de départ du parfum. En résulte un véritable court-métrage de 5min43 où Natalia Vodianova prête sa peau à Shalimar.

Le véritable déploiement de moyens pour cette publicité (ré-utilisation d’un thème de Hans Zimmer, costumes de Yiqing Yin) est très intéressant d’un point de vue marketing et l’universalité du film permettra sûrement à Guerlain de refaire découvrir Shalimar en France mais surtout de le faire connaître dans le monde entier.

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Yohan Cervi (Newyorker)

par Yohan Cervi (Newyorker), le 10 septembre 2013 à 21:40

Voici une vidéo mise en ligne hier par Guerlain et relatant l’histoire de Shalimar, un peu comme Chanel avait fait il y a quelques mois avec le N°5, avec en prime, les mots de Thierry Wasser.

http://www.youtube.com/watch?v=ZlbGv4FtRhg&feature=youtu.be

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par Newyorker, le 10 septembre 2013 à 21:55

J’adore la petite voix off qui susurre "Voluptueux...Sensuel...". #cynismeetironie. Et puis non, Shalimar n’est pas le premier oriental ! I

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Opium

par Opium, le 30 août 2013 à 23:40

Bonsoir à toutes et à tous. Bonsoir Jicky.

 

Bravo à toi pour les longs et très instructifs commentaires tout d’abord.
L’historique au début est utile. En effet, la situation fournie par La Petite Robe Noire n’avait, très probablement, pas été anticipée à ce point. On se doutait et, comme le dit Jicky, on l’avait même conseillé dans certains commentaires, il fallait sortir ce parfum en Grand Public ; le potentiel de ce qui était un "Exclusif" était énorme : une cerise ultra fruitée, des notes sucrées très gourmandes sur du patchouli. Pile poil dans la tendance des patchoufruits actuels. On se doutait que cela fonctionnerait. Pas forcément que cela serait un tel rouleau compresseur ! La réussite de ce parfum qui est parvenu en quelques mois à peine à la troisième marche du podium très prisé des meilleures ventes en France est, elle, spectaculaire et inattendue dans son ampleur. On raconte d’ailleurs que l’absence d’egerie était surtout un moyen de faire des économies budgétaires. Là encore, carton plein : identification maximale et cachet réduit car il ne s’agi(sai)t pas (encore) d’une star à fortement rémunérer.

 
Les échanges ont été nombreux sur l’esthétique choisie, sur certains choix visuels, à propos de l’égérie qui ne serait pas assez crédible par rapport à l’histoire. Points sur lesquels je ne reviendrais pas. Enfin, pas trop... ^^
L’Odyssée de Cartier, plus épique, plus noble, plus grand(ios)e qu’une simple histoire d’amour, je suis d’accord avec Jicky, invite davantage aux émotions très fortes et qui sont plus universelles.
En fait, moi non plus je ne suis pas totalement emporté/emballé par cette histoire. A la fin de mon premier visionnage, je me suis juste dit "C’est beau." mais sans être transporté. Le choix d’une imagerie assez terne, mate plutôt que glossée et bling (car la crise n’est pas tout à fait assez loin et qu’il pourrait être considéré comme indécent de trop étaler des signes de luxe blings et dorés ? comme s’interroge un analyste d’un quotidien cette semaine) explique peut-être cette absence d’emballement. De même que le sujet même, une "simple" histoire d’amour donc, plutôt qu’un thème "plus grand" comme il a déjà été dit aussi.
Le choix de l’égérie est probablement là, avec ses yeux bleux charmants, pour permettre une meilleure identification des occidentaux et cela doit plaire dans pas mal de pays émergents. Cela a le mérite de ne pas user de la stratégie des égéries jetables comme des mouchoirs. Bref, on pourrait gloser durant des pages et des pages. ^^
Pourtant, malgré cela, les visuels me paraissent réussis. Je les préfère gris, ternes et mats plutôt que revus, blings et dorés. Je préfère une histoire d’amour un peu facile à un autre type de pub, mais j’y reviendrais après.
 

Venons-en maintenant aux moyenx octroyés. Des dizaines de personnes parties en Inde, des paysages "épopesques", des effets spéciaux gigantesques, à l’image des plans sur les paysages... Je n’ai, comme on en a discuté avce Jicky et comme il l’a souligné, pas souvenir d’une campagne de pub avec de l’affichage publicitaire de rue et des couvertures médiatiques pour promouvoir l’objet de promotion, la pub virale sur le web et à la télé. De la pub pour annoncer, non pas un film, mais une grande campagne de pub. #miseenabyme

 

De quoi, donc, parle cela ? Une histoire d’amour. Encore une. Ok. Pas très innovant. Mais, si le scénario et certains éléments sont critiquables, force est de constater qu’à défaut d’innovation, on est à peu près dans le sujet et avec une histoire racontée, aussi mince soit-elle. On est pas juste là pour vendre une femme en robe longue dorée se baladant dans la Galerie des Glaces et qui fait rêver les gamines et les "vieilles" ados en mal de reconnaissance et de célébrité qui trouvent la pub juste trop jolie ! Ok, la pub est belle de J’adore, mais qu’est-elle d’autre en dehors de cela ? Rien. Et, après tout, une pub pour du parfum a-t-elle l’obligation d’être plus que cela ? Pas forcément. Pourtant, la pub de Shalimar ne vend pas juste une Natalia Vodianova allongée et lascive, il y a cela, mais, il y a un peu plus quand même.
De plus, pas dans le détail il est vrai, mais, globalement, dans l’idée générale, il y a bien cohérence du sujet qui revient au "story telling" originel de 1925 ! On revient à la source. Et, en cette période où faire un peu compliqué et référencé c’est courir le risque d’ennuyer et de faire trop daté, oser raconter une "vieille" histoire, auprès de gens et d’une société pour qui / dand laquelle avoir 25 ans c’est être "vieille/vieux" et hier et aujourd’hui c’est déjà être has been, ce n’est pas si mal peut-être. (Bon, OK, Natalia Vodianova a l’air d’avoir seize ans !)

 

Outre la manière, le sujet même (et surtout) a attiré mon attention. Shalimar : un parfum qui a plus de 90 ans. Travailler sur le fond patrimonial de la marque Guerlain plutôt que sur les nouveautés, plus rentables souvent car plus chères quand elles sont exclusives ou qui, tout simplement, cartonnent littéralement. D’autres marques auraient fait le choix de "pousser" encore davantage la "nouveauté" qui fonctionne et cartonne déjà. Là, non, on dépoussière et on tente de potentialiser sur l’héritage de la maison.
Cela peut avoir plusieurs avantages.
D’une part, cela évite un phénomène de phagocytage comme en connaissent beaucoup de maisons qui ne parviennent à installer qu’une seule référence. Ce type de marques sont trop nombreuses, il s’agit d’à peu près toutes les marques en dehors de Chanel et Dior, assez réputées, connues, célèbres et enviables pour qu’elles aient pu imposer plusieurs références dans l’esprit des gens, mais, cela est aussi fort coûteux financièrement. Or, en répartissant le bouquet d’offres très rapidement après le succès précédent, peut-être parviendra-t-on chez Guerlain à réinstaller ce parfum. Le projet a l’air ambitieux. Mais, les moyens, on l’a vu, sont énormes. Effectivement, il est prévu que deux tiers du budget parfums entre septembre et décembre 2013 soit investi dans le parfum mythique.
D’autre part, cela rend la marque plus crédible, mieux assise historiquement. Cela la légitime encore davantage en quelque sorte.
Enfin, il aurait été idiot de ne pas le faire. Je me plains souvent, ici entre autres, que, parfois, plutôt que de sortir des lancements de nouveautés ineptes, certaines marques feraient mieux de potentialiser sur l’existant, sur le patrimoine. "C’est dans certains vieux pots toussa..." Or, de manière totalement abusive mais que j’assume pleinement, qu’est Shalimar ? Une vanille ! P`tain de bordel : Juste la matière qui fonctionne le mieux en parfumerie. Celle qui attire le plus et satisfait le plus et le mieux. Bien entendu, Shalimar est davantage que cela. Mais, de vanille il s’agit bien. L’autre matière est le vétiver chez ces messieurs, cela assoie tout de suite un parfum, l’annoblit. Dernière preuve en date : Terre. il faut juste un peu épousseter la matière pour ne pas trop renvoyer à l’image du "paternel" pour ne pas détourner les plus jeunes. Après le lancement du prochainm masculin, une petite relance de Vétiver ? ;-)) (C’est que je m’emballe et m’emporte finalement... ^^) Shalimar, lui, a tout pour cartonner. Il lui manquait juste la visibilité. Et, un peu de dépoussiérage. Or, cete pub est un bon coup d’aspirateur. J’ai beaucoup entendu parler de cette pub, presque toujours en bien (en dehors des passionné(e)s), par des jeunes surtout pour qui, jusque cette semaine, Guerlain était une marque de "vieux". Opérations "Reconquête" et "Lifting" réussies !

 

Cela pourrait-il servir d’inspiration pour Dior et Chanel ? Ces deux marques ont des bijoux, des joyaux, dans leurs "back catalogues" (reformulations ratées mises à part).
Un exemple : Chanel, surtout, a une perle pas assez exploitée. Ou, plus précisément, qui a donné naissance à toute une série de nouveaux filons. Coco. "Simple". Malgré la présence des Chance, Allure, Sensuelle et "Mademoiselle", en 2011, Coco était classé 16ème, si mes informations sont justes, dans le classement mondial des parfums féminins. Opium était 15ème. Différence majeure : ce dernier est toujours soutenu commercialement, comme tous les autres vingt premiers parfums. Sauf Coco, qui continue à exister sans aucune promotion.
On comprend alors très bien pourquoi il a à nouveau été flanké d’un "Noir" l’an passé. Car il y a toujours un fort potentiel. Et, une question m’est souvent venue à l’esprit dernièrement. Quel serait le potentiel de Coco, déjà placé dans les vingts premiers, s’il était fortement soutenu commercialement ? Problème chez Chanel : Chanel Numéro 5 et Coco Mademoiselle doivent être soutenus commercialement pour ne pas perdre de terrain. Cela implique déjà de gros budgets.
Mais, le cas Coco mériterait peut-être, plutôt qu’un enième flanker, qu’on se repenche sur son cas. Shalimar pourrait servir d’exemple. Surtout que le parfum Chanel avec son univers baroque et l’inspiration autour de Gabrielle Chanel pourrait être exploité lui aussi. Là encore il y a un ADN qui pourrait légitimer une histoire. Simplement, avec le passé de la créatrice de la marque, un certain nombre d’écueils sont à éviter pour ne pas trop remuer le passé et créer un vent de polémiques. Keira Knightley et Brad Pitt, quoi qu’ils fassent, sont moins risqués pour la marque (malgré l’impression étrange laissée ces derniers mois par les spots du numéro 1 des ventes). C’est que les faits historiques sont moins universels et réunissent moins de gens qu’une belle histoire d’amour et son aura de contes de fées lointaine (même si elle est basée, elle aussi, sur des faits historiques, mais, sans "cadavre dans le placard"). Malgré tout, je suis convaincu du potentiel immense de Coco.

 

A propos des moyens mis en œuvre, de leur véracité, de leur justesse, une pointe de cynisme émerge.
Il s’agit de vendre du rêve. Je préfère un spot de pub facile et imparfait qui vante un parfum magnifique à une pub magnifique qui vante de manière prétentieuse et avec des termes pompeux ("sensualité", "audac(ieus)e", "exception(nel/le)" et tant d’autres) du shampooing, des arômes alimentaires, du jus de fruits et autres parfums d’une banalité affligeante.
La démocratie a toujours émergé de la violence, de conflits et de révoltes. Alors, pour promouvoir le grand parfum qu’est Shalimar s’il faut éblouir, faire de l’épate, sortir les grands moyens, et bien qu’on le fasse. On le fera et on le fait pour un nombre incalculable de daubes.
Tous les moyens sont permis !

 

J’ai observé, pour la campagne de pub de ce parfum, de nombreux retours positifs ; tant mieux. On ne discute pas philosophie ou existentialisme. Tout cela est très hollywoofien. Les ficelles sont grosses. Mais, c’est de la pub ! Du rêve. De l’illusion.
Beaucoup ont critiqué l’an passé le discours lénifiant d’un Brad Pitt au regard terne et déprimé qui se la jouait existentialiste. Mais, c’est que Chanel est une marque plus cérébrale, plus prise de tête. Finalement, c’est cohérent.
Tout comme l’est cette pub qui joue et tire les grosses ficelles de la sensualité. Mais, il s’agit de Guerlain, une marque connue pour la séduction immédiate de ses parfums. Bon, que Natalia Vodianova joue à touche-m’y-touche-moi n’est pas très logique. C’est le mônsieur qui aurait dû le faire. Mais, là encore, on aurait perdu en potentiel d’identification et, donc, en efficacité. Puis, bon, c’est vrai qu’on pourrait se croire durant Like a Virgin interprété par Madonna durant son Blond Ambition Tour, mais, cela ne dure que 15 secondes entrecoupées (donc, moins de dix au final). Mais, elles semblent bien longues car "déplacées".
Mais, que Chanel soit dans un storytelling avec une histoire jupitérienne, qui impose un statut à celle ou celui qui regarde, est normal. On veut atteindre un statut avec Chanel (parfums, sacs, lunettes ou vêtements).
Opium raconte toujours des histoires d’interdits comme inspirées par Saturne.
Shalimar, c’est le premier de tous les orientaux. On est dans un storytelling avec une histoire vénusienne, une histoire de séduction. Les orientaux, ce sont les parfums séduisants/séducteurs, lascifs, allongés, sensuels et presque sexuels. Ceux qui font dire "J’ai envie de te dévorer/croquer/bouffer !"... Quand on sort, le soir, pour avoir des compliments, pour plaire, attirer l’attention, séduire, rien de tel, dans la plupart des cas, que les orientaux. Pas toujours, mais, souvent, on le constate bien dans les faits et la pratique ! Rien de tel qu’une vanille ambrée orientalisante pour attirer l’attention et plaire. "Mmmmh... Tu sens bon !" Alors, que pour Shalimar on use les grosses ficelles de la sensualité lascive, quoi de plus cohérent ? ! Si on faisait de même avec un chypre vert austère et fier, cela pourrait être décalé, mais, on serait assez hors sujet. Là, le trait est grossier mais cohérent.
Le rajeunissement de la marque et sa notoriété, en quelques jours à peine, semblent respectivement réussir et augmenter.

 

Pour conclure, je me plains bien souvent que les nouveautés à foison devraient faire de la place à certains parfums patrimoniaux, alors, même si cette pub ne me transporte pas totalement, je ne vais pas bouder mon plaisir ! Les images sont belles, l’histoire nous raconte le passé avec les habituelles approximations nécessaires visuellement, certains moments sont magnifiques, à l’image de ce parfum, certes diminué, mais encore sur ses deux jambes (chose rare pour des parfums qui ont dix ans, alors plus de 90 !) et qui méritait un vrai coup de projecteur. Alors, musique pas au top, approximations un peu discutables ou pas, imagerie parfois facile et prévisible, je retiens une chose : Shalimar is back (et plutôt en majesté) !
Vive l’odorat. Vive Shalimar !
Bonne soirée.
Opium

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par Vol de Nuit, le 10 septembre 2013 à 22:34

Magnifique analyse tres pertinente, Opium ! Bravo !
Je suis d’accord concernant Coco de Chanel. C’est un tres bel oriental qui meriterait une pub baroque comme Opium. Je verrais bien comme Egerie Catherine Zeta-Jones puisqu’elle le porte fidelement depuis tres longtemps.

L’egerie est une piece maitresse si l’on choisit d’en avoir une et Dior pourrait bien se mordre les doigts avec Miss Dior et Dior Homme car les acteurs ne donnent pas envie d’acheter (les nouveaux acteurs qui remplacent Natalie Portman et jude Law).
Car il apparait nettement que les classements des ventes representent bien la reaction du public vis a vis des pubs. A part les passionnes de parfums, les gens voient une pub et achetent. Plus le matracage est important, plus les ventes augmentent (J’adore est un bon exemple ou Miss Dior (ex cherie).) Donc les ventes ne seraient pas representatives de qualite d’un parfum...

Cela dit, un Chef d’oeuvre comme Shalimar merite d’avoir une pub a sa hauteur. Ce qui est le cas ici. Mais comment Natalia Vodianova fait-elle pour paraitre 16 ans alors qu’elle en a le double ?!!!

Opium est Saturnien, Shalimar est Venusien et Coco ? Solaire. Ines de la Fressange le representait tres bien, elle qui est Lion (signe solaire) comme gabrielle Chanel, comme Carole Bouquet d’ailleurs (logique).

Je me creuse la tete pour chercher les symboles lies a Coco (l’original). Le baroque, Venise, la seduction (un peu de Venus quand même !)
Chanel a un retentissement enorme dans le monde, aux Etats Unis et en Europe. J’ai lu un article qui expliquait qu’en tests "a l’aveugle", Numero 5 arrive bon dernier dans un echantillonage de parfums alors que si on donne son nom, il est dans les 3 premieres places d’un classement de testeurs(ses)
D’ou l’importance de la marque representative de luxe.
Coco est le parfum de la sensualite et du luxe (solaire) et de l’exotisme, l’Orient comme Shalimar. Je reve d’une campagne de pub le mettant en valeur. Vanessa Paradis était une tres jolie Egerie (pub superbe) mais pas representative en petit oiseau (de paradis). Coco est un parfum de Femme seductrice (tres belle pub des années 90 avec une jeune femme alanguie sur un canape)un parfum d’exotisme oriental.

 un parfum evasion et de mystere. Donc Venusien/Plutonien.

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Jicky

par Jicky, le 30 août 2013 à 18:54

Bon sinon c’est super cool, je viens de voir que Bruno Aveillan avait partagé ce lien d’auparfum en soulignant les commentaires intéressants et incisifs sur son film sur sa page Facebook !

On peut être fiers de nous, nan ?

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par catfat, le 30 août 2013 à 11:45

Hier soir j’étais au cinéma (voir le merveilleux film Alabam Monroe que je vous conseille) et j’ai donc enfin vu cette pub Guerlain. Je souhaite déjà remercier Jicky pour l’enthousiasme et les analyses intelligentes. Donc me voilà devant cette pub avec les petits commentaires de tout le monde en tête.
La blondeur de Natalia n’est pas choquante pour moi par rapport aux couleurs qui l’entourent (couleurs froides). J’ai trouvé le moment "palais qui sort de l’eau" vraiment too much (avec les plans sur les yeux ébaubis de Natalia version clip on change de plan toutes les secondes). J’ai trouvé le côté sensuel vraiment raté (même si je comprends le positionnement de parfum sensuel) là ça jouait pour moi sur deux trucs différents : l’amour fabuleux de l’homme de la steppe (beau gosse d’ailleurs !!! qui est ce sublime barbare ??) pour la femme-enfant éternellement jeune VS Natalia qui se touche de manière un peu trop appuyée. Et pour moi il n’y a pas assez de scènes de couple on comprend pas ce que vient foutre le palais là dedans. La barcasse est moche mais je suis d’accord que c’est une image forte, tout comme les paillettes d’or / cendres (ma scène préférée). La partie paysage est superbe. Musique à côté de la plaque à mon sens, sans forcément faire du Panjhabi MC, orientaliser un peu la chose l’aurait rendue moins blanche et froide (et moins cucu mais bon ^^)
Un très joli moment dans l’ensemble, ça change, et c’est chouette de remettre en exergue de beaux parfums oubliés, pour le coup je suis tout à fait d’accord avec Jicky.

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par Troudujol, le 30 août 2013 à 15:48

On ne peut pas vraiment dire que Shalimar soit un parfum oublié, quand même... Il était toujours le 6ème parfum le plus vendu en France en 2012 !

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par catfat, le 30 août 2013 à 15:59

Vendu ne signifie pas porté, cf le paradoxe du N°5
Mais je suis d’accord je me suis un peu laissée emporter =)

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par Jicky, le 30 août 2013 à 17:32

La question primordiale c’est "est ce que vos sièges ont tremblé ?" Mouaaaah ah ah !

 

Merci de votre retour catfat (et de vos compliments :D !). Au final, on a bien cerné les trucs qui vont pas je pense, notamment sur Natalia qui se touche et la musique (mon dieu je m’en remet toujours pas de ça... ça m’énerve !). Après les choix sur la photo, je dois admettre que si c’est déroutant, c’est pas inintéressan (cf ce que je disais plus bas à Troudujol)

 

Pis le Taj Mahal qui sort de l’eau ça envoie du pâté, c’est too much mais c’est Shalimar quoi ! C’est comme si on faisait une pub sur Poison : faut du décolleté et du maquillage quoi ^^

Pour les scènes de couple rares, n’oublions pas que Mumtaz Mahal est censée être morte. C’est d’ailleurs plutôt bien fichu je trouve ça : le type il se souvient d’elle et l’appréhende que par ce qui est resté ==> son parfum ===> Shalimar. En gros il prend la partie (le parfum) pour le tout (sa meuf... *élégance éternelle) #métonymie.

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Koimynose

par Koimynose, le 28 août 2013 à 17:59

Bon, un peu plus sérieux après les blagues de plomberie :)
Ce court métrage a le grand mérite de remettre une grande création sur le devant de la scène ! C’est incontestable. Quant à la manière... je dois dire que n’étant pas grand fan de ce genre d’univers visuel... je passe à côté, émotionnellement parlant. A la limite je serais plus emballé par un beau film d’animation ;) - mais ce coup là ils nous déjà fait avec La PRN.
Clin d’œil à Jicky pour cet impressionnant travail de décorticage, et pour son enthousiasme !

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Vol de Nuit

par Vol de Nuit, le 28 août 2013 à 16:59

Comme le dit Jicky (superbe commentaire !) on peut passer a cote du thème de la Mort de l’impératrice (Natalia V en Muntaz Mahal) et voir la genèse de Shalimar, l’histoire d’amour d’un couple séparé qui se retrouve (alors qu’en fait c’est bien la mort de la jeune femme qui entraîne par amour la constructtion du Mausolée TAJ MAHAL. (image de la mort donnée par la barque qui emprunte le fleuve (transposition de la barque mortuaire dans la divine comédie mais aussi dans certaines civilisations telle l’Egypte, etc).

Shalimar était le nom des jardins du Taj Mahal.
 
Magnifique communication et on peut chercher a déchiffrer plus, a chaque fois qu’on le revois.

La musique, le souffle épique, la passion et le mythe Shalimar. L’épouse est vue comme une déesse (disparue trop tôt) a qui l’empereur shah Jahan offre le temple de l’amour (taj Mahal en sanskrit).

Cela fait quelque chose de voir de si belles pubs ! Comme celle de lolita L et le premier parfum qui s’en rapproche par son format (mais non par le style) ou l’épopée cartier.

J’ai hâte d’être a ce soir pr la voir a la télé EN VRAI.

Une telle pub peut faire vendre des millions de flacons, je leur souhaite.

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Sun Jae

par Sun Jae, le 28 août 2013 à 15:48

C’est bien fait, belle qualité d’images. La parure de "bijoux de bain" de Vodianova est splendide (je m’imagine avec ça dans ma douche et j’ai une vision d’un éléphant indien paré pour une procession religieuse - non décidément, ça le fera pas). Mais je persiste à dire que ça aurait été bien mieux avec une belle actrice indienne à la peau mordorée et à la longue chevelure brillante.

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Jicky

par Jicky, le 28 août 2013 à 15:42

Que penser de ce film La Légende de Shalimar ?

Par où commencer ?

 

Faisons une sorte de petit état des lieux pour Guerlain depuis 2008. En 2008, grands changements pour Guerlain : au diable les errances sans réel parfumeur maison, aux succès incroyables (L’Instant, Insolence...) et aux échecs plus brûlants (My Insolence and co). Thierry Wasser est engagé comme parfumeur maison après avoir signé le très bel iris gourmand Iris Ganache ou encore un splendide hommage à Après L’Ondée avec l’horriblement exclusif Quand Vient La Pluie (un petit bijou poudré et héliotropine... *petit coeur qui bat*). A cela s’ajoute la sortie du très décrié Guerlain Homme, qui peine encore à se faire accepté, mais dont le relatif échec commercial a permis une certaine clémence aujourd’hui. Puis, Guerlain décide de relancer Shalimar en faisant appel à la belle Natalia Vodianova dans un clip où Gainsbourg vient vanter les merveilles de Shalimar en chanson. La pub était attendue et "un peu" cliché, mais je la trouve néanmoins très efficace !

Avec Guerlain Homme et Idylle en 2009, Guerlain souhaite clairement s’exporter comme la marque l’a toujours rêvé : les Etats Unis, l’Extrême Orient... En vain ! Encore une fois, rien à faire, les pays étrangers restent insensibles aux charmes Guerlain. Les classiques Guerlain qui correspondent à la base pour le perfumista français sont des trésors presques nichus pour les passionnés américains, et le linéaire Idylle diminuera très vite à l’étranger (il n’était même plus là au duty free de Montreal en 2011 si je ne m’abuse...).

 

Mais... 2012 ! Deux-mille-douze. Deux zéro un deux. Aaaah 2012 ! Comme vous le savez tous, Guerlain décide d’exporter en grand public un incroyable succès des Exclusifs : La Petite Robe Noire, créée par Delphine Jelk (je suis sûr qu’ils ont suivi les conseils avisés des auparfumistes, c’est ce qu’on leur a toujours dit de faire sur l’article de LPRN ==> exportez le !)

Et là, incroyable, le succès partout. Aux Etats-Unis, en Chine, en France, en Europe. Partout !! Un lancement au succès incroyable, comparable à celui de One Million pour les masculins. Fin 2012, La Petite Robe Noire arrive 3ème parfum le plus vendu en France, derrière l’insipide J’Adore et le survivor N°5.

 

Le rêve, je sais pas si vous vous rendez compte, en pleine crise ! Un tel succès pour une maison qui ne s’attendait surement pas à un tel raz-de-marée. Profitant des retombées commerciales, Guerlain s’émancipe de l’emprise LVMH et acquiert un peu plus d’indépendance. Thierry Wasser en profite pour commencer le rêve des perfumistas : une refonte des quelques grands classiques de la maison, en reprenant notamment les formules de Jacques Guerlain.

 

C’est à ce moment qu’on peut en arriver à la naissance du film La Légende de Shalimar.

J’ai eu la chance d’assister à la projection du film en présence de l’équipe Guerlain, en présence du réalisateur Bruno Aveillan, de Thierry Wasser et même qu’on a eu le droit à une sorte de duplex live from Russia (with love) avec Natalia Vodianova !

Ainsi, et je suis clairement d’accord avec eux et je pense que vous serez capable de le reconnaître aussi, la ligne directrice de ce film était vraiment l’ambition ! Déjà, et je tiens à le faire remarquer, en moins de 20 ans d’existence, je crois bien que c’est la première fois que je vois dans Paris des affiches publicitaires type affiches de films hollywoodiens, mais pour dire "hey les gars, une pub arrive" ! Genre remake d’Inception : on fait une campagne de pub pour dire on fait une campagne de pub ! sweet jésus.

 

Puis, ce film. Pour une publicité de parfum, c’est - je crois - du jamais vu. On avait quelques films de trois minutes, notamment pour le N°5 (Baz Luhrmann et Jean-Pierre Genêt récemment), mais pas six minutes. Et surtout, il faut avouer que c’était des publicités plus "classiques" en ce sens que le film était une projection du parfum dans l’optique de donner envie au consommateur d’acheter le precieux flacon. Là, le film ne parle pas de la femme Shalimar du XXIème siècle, il reprend en film l’inspiration de Jacques Guerlain (et Raymond, papa du flacon). En même temps, c’est que le marketing de 1925 était déjà bien ficelé chez Guerlain ! Le flacon, le nom, l’odeur... tout était en lien dès 1925, bien avant Opium ou Angel, où le marketing est aussi important que le parfum en soi !

 

Alors ce que pense subjectivement du film... Ma foi, déjà j’applaudis la maestria visuelle. Contrairement à Newyorker, je trouve vraiment qu’on est loin d’une Inde fantasmée et clichée. Mais alors trèèèès loin ! Là où on pouvait s’attendre à une débauche de couleurs, de robes à volants roses fuschia, à des déesses à cent bras et à têtes d’éléphants on a des robes pâles et aériennes, des palais visiblement indiens mais pas bariolés, de très beaux plans sur des instruments de musique (oooh ! allo... depuis quand le parfum fait un clin d’oeil comme ça à la musique dans les publicités modernes ??), une photographie soignées, aux teintes étonnamment au froid moderne - alors que Shalimar est un parfum culturellement chaud ! - des effets spéciaux qui envoient du lourd et un montage que je trouve vraiment efficace (le début avec l’enchaînement oeil-étoile-fumée, je trouve ça juste énorme et complétement en phase avec l’art du parfum "peau-esprit-matière"). L’émergence du Taj Mahal est d’une grandeur rarement vue : au cinéma, les sièges tremblaient !!

En revanche, sérieux... mais pourquoi ils ont pris un des thèmes les plus moisis d’Hans Zimmer ???? Putain mais juste, le Da Vinci Code et les chevaliers de Sangréal, mais... mais... mais c’est mauvais ! Du Zimmer lancinant et fourre-frisson cheap genre j’envoie du paté à fond les ballons mais plutôt aseptisé. Se dire que ce type a fait une des plus belles BO qui existe avec The Thin Red Line. J’aurais très bien vu une reprise du thème de fin de The Village par exemple, avec son envol majestueux ou le plus cinématogrpahique Journey To The Line. Mais non, ils ont pris ça. Bon, soit.

Autre petit truc un peu de trop, je pense au vu de vos premiers avis ici : bon Natalia t’es splendide mais ça va, te touche pas trop non plus quoi... (nan mais c’est quoi ce plan où elle se mord les lèvres... really ??). Mais bon, n’oublions pas que c’est une pub de parfum, et le truc le plus vendeur c’est bien la seeeensoualidad. Puis bon, on va pas se mentir mais Shalimar c’est pas le N°5 Eau Première... Elle se touche un peu la femme Shalimar ! (bon, ça reste quand même un gros cliché ce que je dis, en tant que perfumistas on sait tous que des monsieurs portent Shalimar à merveille. Je portais Shalimar dès mes 14-15 ans et je suis pas une boule de sensualité... mais les clichés ne partent jamais de rien, ne l’oublions pas !). Disons qu’une Natalia qui se caresse dans son palais de princesse c’est logique pour Shalimar, et déjà plus inquiétant quand on te parle de parfum sensuel pour J’Adore.

 

Et petit à petit j’en viens au point qui m’enthousiasme le plus... C’est la portée de ce film !!

La pub est sortie hier soir officiellement et déjà - je jubile mon dieu je jubile ! - elle commence sa grande aventure. C’est qu’ils sont pas fous chez Guerlain : Bruno Aveillan c’est le papa de L’Odyssée de Cartier et ce film là, bah il a été vu plus de 200 millions de fois sur tous les supports possibles et imaginables ! C’est que le film est splendide en soi, et a un côté fantastique et universel qui a poussé les gens à partager cette vidéo. La recette est presque similaire là : ce film en fait, c’est un conte universel qui parle à preque tout le monde. C’est une histoire d’amour, un conte de princesse, habité par des thèmes qui touchent beaucoup de gens et à différents niveaux : la première musique touche les arts avec la musique, la fumée, le ciel ; des notions plus abstraites mais qui ont leur sensibilité. Après, c’est une ode à la nature, avec certaines scènes animalières qui feront leur petit effets chez les petites filles fan de chevaux et fan d’éléphants (plus rares, j’en conviens), les grandeurs des paysages (très bien exploitées par le côté cinématogrpahique du film). Et j’aime assez ce plan où on voit le Prince-Khal-Drogo qui est face aux montagnes, entre plans en effet très Jacksoniens-Seigneur-des-anneaux-esques et angle romantique-allemand-je-suis-un-héros-Friedrichien. Puis après les scènes avec Natalia qui prend son bain, se promène dans les jardins, etc.

J’étais complétement passé à côté de la mort au début, j’avais carrément zappé que le type il a construit le Taj Mahal APRES sa mort (poke Patrice). Mais c’est vrai. Et en fait, ça donne presque une autre lecture au film, avec la thèse classique du parfum comme souvenir où par métonymie, le parfum remplace la personne absente/disparue. Et c’est très intéressant aussi avec cette vision.

 

Je m’égare un peu je me rends compte. Je vais donc profiter de cet égarement pour répondre à la critique "c’est creux ça n’a pas de sens", puis après promis je finis sur la portée du film (je veux finir avec ça parce que pour moi c’est presque le plus important). Newyorker, ainsi que quelques commentaires Youtube et facebook que j’ai pu lire par ci par là, tu parles de creux, de vide de sens. C’est souvent un des gros trucs utilisés par les anti-pub de parfum. Pire, c’est devenu un automatisme : quelque chose de vide de sens, creux va tout de suite être comparé à une pub de parfum ! Ainsi, un film à la beauté visuelle incotestable mais au montage non-traditionnel, torturant la narration classique, aux thèmes métaphysiques et comble de comble, vous rajoutez une voix off et bien vous verrez la moitié de la salle de cinéma quitter le film en gueulant comme des barbares que c’est qu’une pub de parfum de 2h ! (bien sûr, pour une critique encore plus virulente et qui envoie encore plus du paté, il vous faudra mentionner le fond d’écran Windows !). A l’heure où tous les blockbusters, toutes les pubs, tous les livres et toutes les musiques soulignent, rabachent et répètent de manière biiiiien explicites chaque contenu un poil plus compliqué et plus abstrait, une pub, un film, un livre où les choses sont moins radotées et donc plus difficiles à saisir se fera lynché sur la place publique en disant qu’il n’y a pas de sens, que le type se touche grave, avec rires et quolibets qui vont avec. Pour La Légende de Shalimar, les plans de nature ont toute leur légitimité, les plans où Natalia se touchent aussi - bien qu’on soit d’accord là dessus, c’est cliché, oui - et les quelques images plus métaphoriques (genre le bateau, la poussière dorée, le bain et les jardins) ont un sens et une raison d’être. Ce sont les choix d’un réalisateur et de son équipe et s’ils sont discutables, je ne pense pas qu’ils soient vide de sens (la simple et plutôt superificielle symbolisation de la sensualité étant elle-même un sens, bien que ce soit un poncif).

 

Avec sa dimension fantastique, son ambition épique, sa narration conte de fées et ses effets magistraux, le film va avoir une portée que je pense - et j’espère - considérable. Et c’est ça le plus positif dans l’histoire : Guerlain (re)lance son grand classique comme jamais. Je met "re" entre parenthèses car ce qu’il faut savoir, c’est que Shalimar est surtout connu en France et en Europe à la limite. Mais aux Etats Unis, en Orient, en Extreme Orient, ce parfum n’est presque pas connu ! Et c’est ça qui est génial ! Plutôt que de tabler à fond sur le succès de La Petite Robe Noire, Guerlain fait ce qu’ils devraient faire : miser sur un beau et grand parfum qui, en plus d’avoir une histoire, a surtout un véritable potientiel commercial ! Shalimar, c’est - avec une réduction honteuse - une bonne vanille qui tache ! Mais bien sûr, une vanille animale, poudrée, boisée, ronde et fourrure, avec des facettes lumineuses et pleines de grâce et quelques passages plus sombres et tortueux... Maintenant que Guerlain s’est fait bien fait connaitre avec LPRN, ils essayent de s’implanter dans le monde entier avec notamment Shalimar. Cette marque a un parfum avec un véritable potentiel et elle ne se prive pas de continuer à le maintenir sur le devant de la scène ! D’autant plus que Shalimar reste un beau parfum là où Opium est devenu flotteux et où Dior fait passer J’Adore pour un classique intemporel.

 

Bien évidemment, vous venez de lire la parole d’un Guerlinolâtre émérite, passionné, dont l’avis est fortement biaisé, mais j’imagine qu’un peu d’enthousiasme ne fait pas de mal. Je suis vraiment hyper emballé. D’autant plus que le film, comme je l’ai dit, commence déjà son aventure. Ce soir, il aura sa diffusion à grande écoute pendant 3 minutes (20h30 sur la 1), son film est disponible en version longue sur youtube et ils peuvent compter sur les réseaux sociaux pour voir cette vidéo se partager. Et puis, tout bêtement, mais hier j’ai dû aller au ciné, j’ai été sur une application pour voir les scéances et il y a souvent une petite pub au moment de l’ouverture... Et bien c’était Shalimar ! C’est tout bête, mais j’étais content.

J’espère que les gens qui le connaissent iront le redécouvrir, et surtout que ceux qui ne le connaissent pas s’empresseront de voir d’aller au delà du film et - c’est l’essentiel - iront découvrir le parfum !

 

Vive l’odorat !

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par ERIC, le 28 août 2013 à 23:56

Bonsoir Jicky,

J’applaudis à l’analyse commerciale que vous avez faite. J’applaudis aussi au choix esthétique et qualitatif de la marque, à son renouveau en somme.
Deux réflexions. La première est en lien avec la cible. Brad Pitt et le 5 m’avait fait croire, déjà, que l’absence d’une égérie féminine dans une pub pouvait laisser penser à une utilisation mixte de la fragrance vantée. N’est ce pas le cas pour Shalimar aussi ? Les deux héros du petit film ont une importance égale dans le scenario. La version encore plus courte que celle des 3 minutes que je viens de voir ne montre même pas de fiole, de contenant. Pour qui est ce parfum ? Il me semble que le message pourrait être celui-là : nectar, ambroisie, onguent précieux de l’au-delà des mondes connus et inconnus, ce parfum est un philtre d’amour pour toutes et tous et dépasse les sexes. D’ailleurs le terme de légende, la musique, les décors participent à l’épopée magique, au mythe fondateur, à la révélation divine etc... qui se joue forcement du clivage homme/femme. De plus, mais c’est cette fois ci en accord avec le standard de séduction oriental, passé je crois et actuel encore il me semble, l’homme ici présent dans le film pourrait porter aussi ce parfum : voilages et fluidité de ses vêtements à lui, les yeux noircis au khôl, bijoux aux oreilles, aux doigts...Voici presque un héros Shalimar, un cavalier viril et hétérosexuel, amateur de roses, de vanille et de fleurs capiteuses. Si lui le fait, pourquoi pas nous ? Alors, Guerlain veut-il séduire les acheteurs/utilisateurs masculins de 2013 ? Qu’en pensez-vous ?

Ensuite, je reviens à cette idée acceptée ou gaussée selon ce que chacun à écrit depuis hier, de cette Inde sublimée et/ou fantasmée. Les visionneurs intéressés de cette pub ne peuvent pas être trompés car ils sont aussi parfois des globe trotteurs : chacun reconnaîtra là le lac Pichola d’Udaipur et son palais blanc en son centre, ici le palais de Jodhpur au sommet de sa colline, ici encore les coursives ouvertes derrière la façade orange du palais des vents de Jaïpur le long desquelles court notre égérie blondinette. Tout cela, ponctué de détails de sculptures de l’art moghol, de marbres blancs et polis, de grès roses véritables dentelles de pierre, d’instruments du Rajasthan, de silhouettes rajpoutes crédibles car encore contemporaines, tout cela participe donc à la vraisemblance de cette Inde. Le voyageur est comblé, il retrouve ses photos de vacances.
Par contre, il n’en va pas autant pour les personnages. L’égérie est choisie, on ne la change pas. C’est acté. Mais l’empereur, alors là oui, pour le coup nous transporte dans une fausse Inde. Beau, certes, juste ce qu’il faut de barbiche pour l’exotisme torride, pâle quand même pour que l’identification en Occident puisse fonctionner, cet empereur Moghol est loin du véritable conquérant musulman du XVIIe siècle qui tenta d’imposer par le sabre sa religion sur l’hindouisme. En bref, s’il avait été trop guerrier et trop turco-arabisant, il aurait fait légitimement fuir la clientèle américaine visée.
Pour le reste, une fois que je sais cela, mon côté romantique l’emporte et au final, je ne boude pas mon plaisir. Et puis, on est pas obligé de connaître la véritable histoire du Taj, sa légende forgée au romantisme européen. Entre légende du Taj et légende Shalimar, on peut se laisser aller au rêve, tout simplement. Non ?
Très cordialement
Eric

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par Mado33, le 29 août 2013 à 08:42

Hello,

Je trouve que c’est une vision ( complètement fantasmée ) de l’Inde... Et je ne dis pas cela par hasard car j’ai moi même des origines aussi lointaines que cela. Que Dany Boyle ait réalisé l’exploit d’évoquer une Inde violente mais chamarrée et bouleversante par moments oui, que la Cité de la Joie soit un film cliché à souhait oui, que le film Guerlain soit un poncif à lui tout seul, pour moi oui. Les images sont dénuées d’émotions ( elles me semblent bien froides ) et la sensualité censée imprégner le film, disons qu’elle est conforme au cahier des charges si je puis dire. La dimension Hollywood pour nous en mettre plein la vue est incontestable, pour ma part c’est assez grossièrement fait, voire médiocre. Le visuel me plaît ( l’image figée ) mais pas le film et pourtant on ne peut pas dire que je sois indifférente à Guerlain, ce serait une véritable hérésie que de dire ça !
Quant à la Petite Robe Noire, pour rester chez Guerlain, j’ai aperçu l’Eau de Lingerie hier et pour les Fêtes et bien Guerlain a prévu une poudre illuminatrice visage parfumée... C’est bien sûr La Petite Robe Noire qui prend la suite de Liu et de Vol de Nuit l’année d’avant. Il fallait s’y attendre.

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par nouch, le 29 août 2013 à 11:09

Bonjour Mado33,
Alors, l’eau de lingerie, vous l’avez sentie ? Très éphémère mais je la porte tout de même car je suis totalement fan de cette odeur ! Il faudrait une version intense à porter comme un vrai parfum et non comme une eau de lingerie. Elle, au moins, ne donne pas de migraine !

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par Mado33, le 30 août 2013 à 20:08

Hello,

Oui je l’ai sentie et j’ai vu la ligne corps. Mine de rien, elle tient bien et ne " colle " pas, en revanche le packaging...
L’Eau de Lingerie se trouve ( hélas ) à Paris, le flacon est beaucoup plus beau, pour la Petite Robe Noire ils auraient pu faire mieux je trouve. Ceci dit, sortir une eau de lingerie signifie que ce parfum rencontre un immense succès, succès qui se confirmera donc d’ici quelque temps avec la poudre libre irisée de Noël, disponible au rayon maquillage^^^bien sûr !

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par nouch, le 3 septembre 2013 à 21:05

L’Eau de lingerie que je porte n’est pas celle de la petite robe noire mais bien l’original des boutiques de Paris : j’aime vraiment et je pense qu’elle mérite qu’on se penche sur elle. C’est une eau de toilette trop ephémère mais elle tient bien sur les vêtements (c’est son but)...et puis elle n’est pas onéreuse !

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par Mado33, le 3 septembre 2013 à 21:40

Peut être que nous l’aurons ici un jour... ? 70 € en effet c’est plus que raisonnable et ce joli flacon est tentant. Surtout par rapport à la Petite Robe Noire qui va faire son show à Noël avec une collection maquillage de mauvais goût à mon avis... Trop Moulin Rouge à mon sens, bref oui d’un goût douteux mais hélas c’était à prévoir étant donné la popularité de ce parfum.

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par Jicky, le 29 août 2013 à 13:24

Mado,

 

J’ai l’impression que vous oubliez la dimension conte du film, son aspect légende, histoire. On ne va pas demander à la pub d’être un pamphlet social sur l’Inde du XVIIème siècle ! Ce n’est évidemment pas une vision réaliste de l’Inde et je pense que telle n’a jamais été la prétention du réalisateur ni de la marque. Néanmoins, les scènes ont été tournées dans de vrais palais (pas en plateau), les plans sur la nature pareil. Ça aurait été complètement cliché on aurait eu une femme avec une sorte de voile très léger fushia à rebord doré en train de faire danser ses volants devant une sculpture d’une déesse à cent bras, avec des plans de végétation touffus avec de la musique que n’aurait pas dédaigné le prince Pondichery de Charlie et la Chocolaterie.

 

Quant à l’aspect froid, je trouve ça plutôt intéressant à étudier. Effectivement la photographie semble bien froide, un peu à l’image de celle de L’Odyssée de Cartier d’ailleurs. C’est étrange pour un parfum culturellement chaud non ? On en parlait avec Opium hier, en faisant une sorte de rétrospective sur les autres pubs grand format à l’image de ce film, notamment les Chanel. Mais, c’est que le spot avec Kidman bah y’a des flash partout, des robes gigantesques et presque indécentes de froufrous, des building et des grosses voitures, du diamant et du tapis rouge en veux tu en voilà. Mais faire un film aussi bling aurait été plutôt de mauvais goût. Au contraire, les tons sont bleus, blanc et bruns majoritairement, on joue plus sur les effets de matière (le voile léger, la poussière, le vent, les pierres) que sur les couleurs saturées, riches, qui fardent la publicité et - si elles en jettent visuellement - ont rarement un réel sens, qu’il soit culturel, historique, symbolique.

Le décalage par rapport au parfum est quand même énorme si on envisage le parfum comme ze parfum chaud. J’ai pu poser la question au réalisateur sur "comment le parfum, d’un point de vue olfactif, était traité par le film ?". En fait, réduire Shalimar à son rendu en sillage était déjà vu, déjà fait. C’est plus dans la construction - comme l’a voulu Jacques d’ailleurs - qu’il est parti, avec le côté cheminement, origine du parfum, évolution qu’il a été vu. Alors certes, on a quelques plans sur la fumée, sur l’encens et sur les jardins mais perso, ce que je trouve vraiment bien c’est les plans très très brillants mais pas forcément chaleureux... C’est pas sooooo bergamote ?? Et Shalimar c’est une bonne grosse bergamote aussi ! Pareil sur le rendu du poudré, je trouve ça assez judicieux.

 

Enfin sur le côté cliché sensualité je crois que nous sommes d’accord. Conforme au cahier des charges. Mais c’est ce que je disais, c’est quand même Shalimar... Enfin je sais pas mais c’est Shalimar quoi ! C’est pas le N°19 ni l’Air du Temps. Shalimar c’est mon parfum de chaudasse (toute proportion gardée hein). C’est normal que la femme de la pub de Shalimar elle se touche comme ça ! Mais nous sommes d’accord elle se touche quand même beaucoup ^^. Mais c’est légitime ! Là où tous les vendeurs/vendeuses vous disent "oh sentez le dernier Gucci c’est un parfum très sensuel" et le truc sent la mélasse de fruits enrobée dans des muscs lessiviels et des bois insipides, juste non. Guerlain peut rééquilibrer la chose en faisant passer Shalimar pour un parfum sensuel, sexuel etc. (Mais c’est un sujet intéressant, sans vouloir faire du teasing de ouf, il y a quelque chose en préparation par Opium ;)

 

Quant au Taj Mahal grossier, je trouve cet argument ridicule et de mauvaise foi, sans vouloir vous offenser. Je vous copie juste la définition de "grossier" dans le Larousse : Qui est rude et de mauvaise qualité, qui est fait de manière rudimentaire. Qui n’est qu’ébauché, qui n’est pas affiné, approfondi

Qu’on trouve ça too much, ouais clairement. Racoleur, pourquoi pas. Mais "grossier" ???

 

(Et je suis même pas parfumé avec Shalimar aujourd’hui, j’ai mis Le Parfum de Thérèse chez Malle donc bon... ;) )

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par Troudujol, le 29 août 2013 à 13:40

Jicky, je suis assez d’accord avec tous tes arguments, et pourtant, sans que je ne puisse l’expliquer, ce film me laisse de marbre. Il ne me touche pas. Il est joli, esthétique, techniquement réussi, et pourtant l’alchimie ne prend pas. Je le regarde comme un spectateur extérieur, mais je ne suis pas dedans. La froideur des images y est peut-être pour quelque chose (et pourtant, on la retrouve dans L’Odyssée de Cartier, qui elle me touche beaucoup).

Ou alors la faute à la musique ?

En tout cas, autant je me suis laissé embarquer par le film Premier Parfum de Lolita Lempicka, par la musique, l’ambiance, le mystère, la complexité de la personnalité de la jeune fille, autant cette Légende de Shalimar me laisse froid.

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par Jicky, le 30 août 2013 à 01:54

Troudujol,

Tu soulèves des points intéressants. Tu n’es pas touché et tu n’es pas seul. J’avoue que même moi, si je suis hyper enthousiaste, je ne suis pas pour autant touché. La question est pourquoi ? En fait, je vois déjà deux éléments de réponse (et c’est possible qu’il y en ait plus). Tout d’abord, je pense que tu n’as pas le processus d’identification : tu as beau, comme moi, ne pas hésiter à parfum des porter féminins, juste c’est pas ton trip de te transformer en princesse indienne (ceci est une pure supputation, tu as parfaitement le droit de kiffes te transformer en princesse indienne hein). Donc voir Natalia se trémousser bah ok soit. Et ? Premier élément de réponse (qu’on peut développer plus mais bon après ça va encore être un pavé indigeste donc bon ^^)

Deuxième élément de réponse, plus en lien avec l’odyssée de cartier : le souffle épique. Comme tu le dis, l’esthétique est là, ça envoie du pâté et tout. Mais j’ai revu le film de Cartier pour être bien pertinent et il y a un truc que le film de Guerlain n’a pas (et c’est pas plus mal) c’est le côté film épique, d’aventure. Ces tout con, mais l’enjeu, l’aventure est quelque chose qui importe vachement. En effet, je vais prendre l’exemple des adaptations de Tolkien au cinéma. Les ploucs qui commentent sur Allociné (réduction hein, y’a pas que des ploucs) disent tous "ouais Le Hobbit c’est moins bon que le seigneur des anneaux". Déjà non (la scène avec Gollum est un sommet de la filmo de Jackson, Heavenly Creatures compris, fin de la parenthèse). Mais pourquoi ils disent ça ? C’est que dans LSDA, bah genre si le type aux pieds poilus il détruit pas l’Anneau de Tati Sauron, bah le monde il disparaît. Or, si l’autre type aux pieds poilus et ses 13 potes barbus ils arrivent pas à récupérer leur montagne, bah écoute ils meurent puis OSEF, l’elfe qui est à 300km de la montagne il en entendra même pas parler. Je sais pas si mon parallèle est clair, en tout cas il souligne l’importance de l’enjeu et du souffle épique. Là ça reste une histoire d’amour romancée, pas l’épopée (l’odyssée) d’une panthère à travers tout un univers plein de patrimoine (still better than Twilight l’histoire d’amour, vous en conviendrez).

Troisieme élément de réponse bonus : la musique. On aura beau dire, mais clairement celle de l’odyssée de Cartier malgré quelques envolées parfois too much n’a pas la linéarité et le côté pompeux-je-fais-des-thèmes-qui-vont-foutre-des-frissons de cette composition de Zimmer (et encore... On a échappé au POUDOUM DOUM des Batman de Nolan... Mon dieu ce que Zimmer peut faire des bouses... Alors que The Thin Red Line c’est tellement magnifique ! Et que le Batman Returns d’Elfman c’est d’une puissance majestueuse ! fin de la parenthèse).

 

Mado,

Pour Natalia, c’est - j’ai l’impression - ce qui est le plus critiqué dans le film à lire les commentaires des gens sur Facebook et YouTube. "Lol la fille blonde au yeu bleu elle et même pas indien nuuuul". C’est juste. Mais bon, c’est une égérie connue, d’une beauté quand même notable (qu’on aime ou pas d’ailleurs) et y’a un moment où c’est pas plus mal de continuer à garder une certaine cohérence avec l’univers Shalimar développé depuis 2008. Après oui, qu’elle ne soit pas à votre goût soit. C’est clairement pas ZE femme Shalimar, m’enfin bon le ait qu’elle soit plutôt blonde moi ça m’évite d’entendre LE poncif "Shalimar c’est un parfum de brune" (bitch please je portais ce parfum j’étais blond comme les prés. Blond sans e à la fin).

C’est très juste votre remarque sur les effets spéciaux. Et vous avez raison, ils veulent frapper fort. Peut on faire un beau film sans effets spéciaux ? Oui, clairement (exemple : le directeur de la photographie Eammuel Lubezki [Les Fils de L’Homme, A La Merveille, Les Oprhelins Baudelaire, etc]). Est ce que tous les films avec effets spéciaux sont moches pour autant ? Non. Ces effets spéciaux sont ils utiles ? Bah oui. Car ils représentent pas mal l’ambition de Guerlain. Un peu comme 2001 représentait l’ambition de Kubrick. Le parfum suffit lui même par sa beauté. Soit, mais dites ça au grand public !!! Le public s’en fout des beaux parfums. Mitsouko est un beau parfum, il seulement acheté par trois mamies et des perfumistas cinglés qui regardent des codes sous la boite. Le public a besoin qu’on lui en mette plein la vue pour qu’il se décide à se bouger les fesses pour aller sentir ces beaux parfums. D’ailleurs, hier j’ai un ami qui est allé au ciné et j’ai reçu un texto de lui hyper enthousiaste en disant qu’il avait été au cinéma et qu’il avait pensé à moi car il avait vu la pub de Shalimar, que les sièges tremblaient, qu’il en avait eu plein les yeux et qu’il avait trop pensé à moi parce que c’est Guerlain. Les gens réagissent, la vidéo se partage, les gens iront découvrir le parfums. Alors qu’une modasse qui se touche en haut d’un building, bah les gens ils s’en foutent.

Guerlain investira 2/3 de son budget pub parfum entre septembre et noel dans Shalimar. C’est juste énorme. Là où Dior aurait, comme me l’a souligné Opium, capitalisé à fond sur LPRN plutôt que cette vieillerie (vieillerie qui se seraient sûrement fait Demachysée, remplacée par Shalimar Initial, devenu Shalimar, le Shalimar étant devenu Shalimar L’Original Mais Pas L’Initial Non Plus Tsé).

 

Conclusion sur ce que je pense de tout ça en terme de portée, encore une fois. En fait, l’essentiel c’est que les gens sentent BEAU. Shalimar est un beau parfum. Que Guerlain le maintienne, c’est génial. Et si pour maintenir Shalimar il faut que Natalia se touche sur du mauvais Zimmer avec une photo froide, et bah vas y fais toi plaisir.

Que les gens sentent Beau !

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par Jicky, le 30 août 2013 à 01:57

Vous me pardonnerez les fautes "c’est" devient "ces" et tout. Il est 2h du matin ^^

Et "parfum des porter féminins" ça veut bien dire "porter des parfums féminins " :p

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par Troudujol, le 30 août 2013 à 09:37

Très juste, ton point sur le souffle épique. Dans L’Odyssée de Cartier, on a l’impressions que les choses progressent, surprennent le spectateur. Les images se métamorphosent, scintillent, éclatent...

Dans la Légende de Shalimar, mise à part la sortie des eaux, on stagne un peu. On juxtapose. Et je m’ennuie...

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par Mado33, le 30 août 2013 à 19:12

LOL mais oui Natalia Vodianova est très belle et ce n’est pas le fait qu’elle soit très russe qui me choque en fait. Le visage est pur, expressif par nature. Il y a des blonds en Inde, ceux là même qui vivent dans les régions montagneuses, il y a des yeux bleus aussi^^. Je n’accroche pas à cette légende, certes mise en lumière de façon grandiose. Il manque vraiment quelque chose je trouve et c’est un hommage finalement très commercial. Je cite souvent des pubs comme Tocade, Trésor, Fahrenheit ou le N° 5 avec Carole Bouquet, là je vois la dimension artistique, la beauté de la chose. Avec ce court métrage non.
Mais David Lynch c’est peut être une autre dimension ( ? )

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par Mado33, le 29 août 2013 à 13:46

LOL oui mais vous n’êtes pas d’origine indienne Jicky c’est aussi pour cela que nos points de vue divergent. Natalia Vodianova est Russe, moi aussi pour partie donc là encore je n’aime pas les airs alanguis ( ridicules ) qu’elle prend, manque de classe et de sensualité justement c’est dommage. Elle est parfaite, figée sur papier mais dès qu’elle se retrouve dans un clip, elle n’a plus rien d’une " fée " pour citer Karl Lagerfeld qui la voit ainsi.
Les paysages, les effets spéciaux bof a t-on vraiment besoin de tout ça pour réaliser un beau film ? Oui si on veut frapper fort ( et c’est donc le cas manifestement ), non à mon sens puisque le parfum se suffit à lui même de par sa beauté.
Décidément tout ça me semble médiocre, c’est mon point de vue bien sûr. Shalimar n’est pas mon parfum non plus, il faut être honnête, c’est même un des rares Guerlain que je n’aime pas sur ma peau ( pour ceux que je connais cela va sans dire ),
Mais je peux comprendre votre enthousiasme à défaut de le ressentir ou de le partager.

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par Koimynose, le 29 août 2013 à 13:50

#troll-mode
Ouais et en plus c’est sûrement pas elle qui a fait le ménage dans le palais après une telle inondation !
#Je sors avant que Jicky ne me trucide :D

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par Jicky, le 29 août 2013 à 14:20

Tu parles ! C’est qui qui vient désert taper toute la salle de bain à récurer ?? Elle est mignonne la fille à se trémousser avec sa parure de chépaquoi dans son bain, mais c’est Jicky qui vient laver tout ça à la brosse à dents après !

 

Plus sérieusement, je reviens ce soir pour discuter de ce que vous venez de dire Troudujol et Mado :) pour l’heure il me faut partir !

*séquence du cheval au ralenti qui sort de l’eau en mode pub Royal Canin*

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par Aaricia, le 4 septembre 2013 à 10:10

Je rebondis sur l’aspect chaud/froid qui est pour moi absolument associé à la couleur.
Shalimar est un jus jaune tendant vers le rouge
C’est pas pour rien
Question couleur c’est exactement comme ça que je le vois (la couleur chaude par excellence étant le jaune pour moi)
Ce film est beau, mais il manque de jaune ! C’est ce qui me dérange le plus,la couleur.

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par Jicky, le 4 septembre 2013 à 12:51

Je suis d’accord avec vous sur ce décalage entre chaleur du parfum/froideur de la photographie.

Mais là encore, ce n’est pas quelque chose de si stupide que ça. Comme le précise il me semble Jeanne dans son article sur Shalimar, certaines de ses admiratrices continuent de penser que c’est un parfum frais, notamment par l’équilibre des notes bergamotes (je trouve d’ailleurs les teintes brunes et blanches utilisées dans le film très "bergamote"). De plus, un peu comme l’utilisation de la blondeur de Natalia, ça permet un certain décalage aux clichés de Shalimar : le parfum de brune très chaud, quelle connerie quand la vendeuse aigrie du Marionnaid te sort ça.

 

Mais autre point important du discours : l’anachronisme ! C’est qu’avant le XVIIIème (et surtout au Moyen Âge), le bleu n’était pas la couleur froide d’aujourd’hui. Depuis le bleu romantique jusqu’à l’utilisation du bleu pour désigner quelque chose plus froid que le blanc (le bleu "polaire", comme pour la menthe en sirop ou la case glaçon de certains congélateurs), le bleu est associé au froid. Mais ce n’était pas le cas avant, le bleu étant même considéré comme une couleur chaude ! Et je suis sûr que l’aspect très lumineux du film (aujourd’hui qui apporte le côté froid) aurait renvoyé à des intonations dorées pour quelqu’un du XVIIème s. En fait, on pourrait presque dire que pour un contemporain de notre chère Mumtaz Mahal, ce film est chaud ! Attention, je ne suis pas capable de dire ça par rapport au discours culturel sur la géographie, l’appréhension de ces tonalités étant très différent je suppose entre un occidental et un indien...

 

Mais nous sommes d’accord pour dire qu’avec notre vision à nous de Shalimar et du film, il y a un décalage de chaleur ;)

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Koimynose

par Koimynose, le 28 août 2013 à 15:10

Hé bé mon vieux ! J’espère qu’il avait une étanchéité à toute épreuve ce palais !

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Yohan Cervi (Newyorker)

par Yohan Cervi (Newyorker), le 28 août 2013 à 13:31

Très heureux de voir que Guerlain continue à mettre en avant son grand classique, surtout avec une campagne aussi grandiose. D’autres devraient en prendre de la graine. J’aime beaucoup la symbolique de la mort et le Taj Mahal sortant des eaux. Malheureusement le traitement est niais et creux et on a encore droit à une vision de l’Inde complètement aseptisée et fantasmée.
Vous avez remarqué que Guerlain reprend aussi son ancien typo des années 20 ?

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par Frédéric, le 28 août 2013 à 14:52

oui, les lépreux et les hippies au patchouli c’est pas assez Guerlain, quelle bande de snob.

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